Sådan virker en lead ads-kampagne på Facebook — Beskyt krigens børn

Kampagnens kontekst:
I Folkekirkens Nødhjælp kører vi for tiden en underskriftskampagne. Kampagnefokus er toleddet: 1) Situationen i Syrien; 2) Børns vilkår i krigsramte områder generelt betragtet.

Kampagnens KPI’er er ikke offentligt tilgængelige. Men det siger sig selv, at det handler om at generere leads.

To sideløbende spor
I kampagneperioden køres to sideløbende spor: 1) engagementskabende (primært målrettet followerbasen, 221.000 stor; 2) konverterende spor (segmentstørrelse omkring 1,200.000, primært kvinder, primært bosiddende i landets større byer, primært gift eller forældre).

Opslagstyper: Lead ads på Facebook:
Opslag 1: Klassisk klikopslag (billede i 1200×628). Klikbart område er 1) billedet; 2) kliktekst (Beskyt krigens børn. Klik for at skrive under her).

Skærmdump af annoncens format:

‘Life ad’ / ‘native’ format kan ses her:
https://www.facebook.com/276770505228/posts/10155172471795229

Annonceperformance
Annoncen performer over gennemsnit — trods der mangler de klassiske NGO-parametre, særligt manglende billede af de mennesker, katastrofen rammer (her ville det typisk være et barn).

Hvorfor virker det?
Bud på hvorfor det virker, er, at beskueren skal udfylde et fortolkningsfelt: dvs. hvem tilhører denne sko. Hvorfor ligger den dér blandt brokkerne. Hvad er der sket med den, der havde den på? En slags Leerstelle.

Klikbare felter er: Brødtekst (over billedet), klikfelt (Beskyt krigens børn. Klik her for at skrive under!). Description: “Skoler skal _altid_ være et sikkert sted for børn. Skriv under!”).

Beskrivelse af opslagstype nummer 2 
Opslag 2: Tung tektvariant / logosvariant med megen tekst over det klikbare felt.

Kvadratisk video i stedet for klassisk still-billede i rektangulært format
Derudover opslag med video i “maven”. Videoen er klippet ned til i vores organisations typisk oplevede ‘attention span‘ — fem sekunder. Det er det, vores månedlige snit for videoer lander på. 5 sekunder! I forhold til hvor lange videoer der i Danmark produceret til Facebook er det lidt tankevækkende. For ikke at sige meget.

Kunsten at skære en annoncevideo til:
Der er grundlæggende plads til tre frames af hvert 1 sekunds varighed med efterfølgende underskriftsopfordring + logo-frame til sidst.

En elegant, hvis jeg skal sige det selv til tiilpasning til danskernes attention span.

Opsummering af framehastighed:
Det vil sige, at vi har 200ms til at fange interesse og tre frames derfra for at få sagt, hvad vi ønsker at sige og serveret en relevant handlemulighed.

Der opsamles på disse annoncer ‘view through audiences’.

Forstået på den måde, at dem, der ser 4 sekunder efterfølgende får serveret det samme opslag igen. Eller når kampagneperioden er ovre en eksempelvis en followerhvervningsannonce.

Eller opslaget øverst oppe med statisk billede.

‘Life ad’ kan ses her:
https://www.facebook.com/276770505228/posts/10155173274565229.

Kan man sige noget om, hvilken af de to annoncer der performer bedst?

Grundlæggende er svaret på nuværende tidspunkt desværre nej.

Kampagnen er fordelt ud over følgende segmenter:
Fanbase – under 45 år.
Fanbase – over 45 år.
Statistiske tvillinger af tidligere underskrivere 2%.
(Dette segment er baseret på 1) folk, der har skrevet under via web; 2) folk, der har skrevet under direkte via en ‘lead ad’.
Side-interaktioner inden for 60 dage.
Retargeting af view throughs på dias-adsne.
Web-retargeting: 30 dage.

CPM-priser
Gennemsnitlig reachpris i CPM = 77 kroner (hvilket er i den høje ende).
Frekvens: 1,44.

Klik til web: 1.405 – hvor 12% skriver under.

Pris per underskrift: 19 kroner (livstidsværdi kroner 850).

.. Posten her hænger sammen med en kommende blogpost, hvor jeg går i dybden med lead ads.

Om alt går vel bliver overskrifterne:

HVAD ER LEAD ADS?
DEN SVÆRE KUNST AT FLYTTE FOLK FRA EN PLATFORM TIL EN ANDEN
LAV INDGANGSBARIEERRE = DÅRLIGERE LEADKVALITET?
DATAKVALITET
FORSTÅR FOLK, HVAD DE AFGIVER AF INFORMATION?
HVILKE FELTER ET TILGÆNGELIGE
EKSEMPLER PÅ LEAD ADS FRA FOLKEKIRKENS NØDHJÆLP (SEPARAT?)
PLACEMENT-MULIGHEDER I NEWSFEED
HVILKE KAMPAGNEDATA KAN TILKNYTTES HVER FORMULARUDFYLDNING?
KONVERTRINGSVINDUE(R)
DATAINTEGRATION (CRM)
UDFORDRINGER MED AT KOPIERE OG REDIGERE FORMULARER
INFOCARDS: BRUG ELLER LAD VÆR?
HVOR BLIVER DATA GEMT? OG HVORDAN FINDER JEG DEM?
HVAD ER ET LEAD?
HVAD KAN LEAD ADS BRUGES TIL?
HVOR MEGET KOSTER LEAD ADS AT RULLE UD?
HVILKE INDHOLDSFORMATER KAN MAN BRUGE TIL LEAD ADS?
’LEAD GENERATION’ SOM BUDTYPE
LEAD AD, MEN MED CLICKS SOM BUDEMODEL – ERFARINGER
PERFORMANCE-MÅLING PÅ ANNONCENIVEAU
DEMOGRAFISK BREAKDOWN PÅ PERFORMANCE
ORGANISKE LEAD ADS – SÅDAN GØR DU
LEADS ADS I FORBINDELSE MED DATABERIGELSE
LEADS ADS SOM WIN-BACK-STRATGI
BETRAGT LEAD ADS SOM LANDING PAGES
AUDIENCES BASERET PÅ ’LEAD ADS’
LEAD ADS OG QUALITY SCORE
LEAD ADS OG VALG AF CALL TO ACTION(S)
KUNSTEN AT FLYTTE FOLK FRA WEB TIL FACEBOOK & TILBAGE IGEN
HVILKE FELTER ER KLIKBARE?
VALG AF BILLEDE(R)
HVAD TÆNKER DEN TEKNISKE PROJEKTLEDER OM LEAD ADS
LEAD ADS VS KLASSISK BID FOR CONVERSION (WEB)
LEAD ADS OG JURA
LEADS DATA SHEET
HVOR HØRER MAN NYT OM TING SOM LEAD ADS?

EMBEDDEDE UDGAVER PÅ FB

Embeddede udgaver af opslagene på Facebook:


Annoncetekster i råtekst:

BESKYT KRIGENS BØRN!
Hver dag dræber og lemlæster bomber børn i krigshærgede lande. 59 lande har vedtaget, at skoler ikke må være bombemål, våbenlagre eller militærbaser.
Men det har Danmark ikke!
Hvis du kan undvære et minut af din tid, så klik neden for for at skrive under. Det kræver kun to klik!
Vil du vide mere? Så klik her: http://hjlp.dk/SafeSchoolsDeclaration.—

BØRN MÅ IKKE BLIVE OFRE FOR KRIG – SKRIV UNDER NU!
• 5,8 millioner børn inde i Syrien og 2,3 millioner børn i nabolandene har brug for hjælp.
• 255 børn døde i eller nær deres skole sidste år.
• 1,75 millioner børn i Syrien går ikke i skole, selvom de har alderen til det.
• I 2016 var der 87 angreb på skoler i Syrien.
• 25 procent af alle de børn, der bor i belejrede eller svært tilgængelige områder, er underudviklede på grund af fejl- og underernæring.
• Sidste år krydsede omkring 12.600 skoleelever farlige checkpoints og konfliktzoner i Syrien for at nå frem til deres afgangseksamen. Mange rejste i dagevis.
Hvis du kan undvære et minut af din tid, så klik nedenfor for at skrive under. Det kræver kun to klik!
Vil du vide mere? Så klik her: http://hjlp.dk/SafeSchoolsDeclaration.

Videre læsning:
Tekst: Kasper Bergholt.
Indsamling: Beskyt krigens børn

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *