What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn’t Work

What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn’t Work — written July 2011.

Illustration: What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn't work
Illustration: What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn’t work


The Democratization of the Media Landscape

Numerous media experts have pointed out that we’re witnessing a democratization(1) of the media landscape.

Passive consumers have turned into active users and producers — and web 2.0 technologies enable everyone to cheaply or freely create their own media channel — Facebook profiles, blogs, podcasts, vlogs, microblogs.

Industrial media placed media power in the hands of few people — newspaper owners, broadcast companies, national radios. The democratization process leads to proliferation, which, in turn, leads to clutter.

Technorati analyses have shown that during a period of three months in 2010, 7 million blogs were created — the blogs contained 900,000 posts — and this generation of new media channels took place during one 24 hour period.

Also see: Marketing Needs Reinvention.

Socail Media & The Attention Economy
Attention has become a scarcity. If one subscribes to a mild kind of linguistic determinism, it could be argued that by changing how we communicate — and how information can be aggregated, syndicated, dissemminated & analyzed — we change society.

A McCann survey has shown that 83% watch video clips on a regular basis. 78% read blogs. 57% are members of social networks.

The percentage of RSS users has grown from 15% to 39% in a year. Podcast have become mainstream.

Darwinian Struggle for Attention
The Darwinian struggle for attention is taking place between the search engines, offering contextual and relevant results, the social networks, offering collaboration & social proof platforms, and the recommendation engines, offering powerful endorsement platforms.

Industrial Media
Writing writers
Limited number of media channels
Editorial control
High barrier of entry
Passive consumers
Expert proof
Expert intelligence

Social Media
Writing readers
Proliferation of media channels
Messages take on lives of their own
Low barrier of entry
Active user producers
Social proof
Collective intelligence

What Is Social Media?
“Social Media is the democratization of content and the shift in the role people play in the process of reading and disseminating information (and thus creating and sharing sontent). Socail Media represents a shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversational format.”(2)

Participation is marketing!
Participation is branding!
Participation is influence!(3)

Why Traditional PR Doesn’t Work

1) The PR firm doesn’t understand the product or technology
2) The PR firm is seen as a spinner, blocker, or gatekeeper to access the CEO /CTO/brain trust.
3) The PR firm hasn’t been properly trained on how to communicate with bloggers or Social Media.
4) The PR firm prefers working with a few big taditional media instead of lots of smaller online media and online channels.
5) The PR firm doesn’t understand SEO, SEM, widgets, blogs, tags, social networks, pictures, video, or other online and viral methods.
6) Most PR folks have no clue what the hell a TechMeme is.  (4)

(1) “What characterizes the networked information economy is that decentralized individual action – specifically, new and important cooperative and coordinate action carried out through radically distributed, nonmarket mechanisms that do not depend on proprietary strategies – plays a much greater role than it did, or could have, in the industrial information economy”

Benkler, Yochai (2006). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom.

(2) Brian Solis: Putting the Public Back in Public Relations, 2009, p. xvii.

(3) Ibid., p. xix

(4) Dave McClure, Silicon Valley tech entrepreneur, quoted in (2), ibid., p. 10-11.

Tekst: Kasper Bergholt.

6 thoughts on “What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn’t Work”

  1. Hej Jesper!

    Det har du selvfølgelig ret i, altså at det er en megagrov generalisering. Og der er utvivlsomt også sket noget, siden Solis skrev sin bog, og siden McClure skrev sin karakteristisk af den traditionelle pr-branche.

    Ikke desto mindre oplever jeg, at 8-9 ud af 10 henvendelser fra danske pr-bureauer rammer helt ved siden af. Standardpressemeddelelser sendt til autogenerede lister (via diverse onlinetjenster) omhandlende produkter, jeg på ingen måde kunne tænkes at skrive om. Spild af opmærksomhed, spild af penge. Nærmest spam.

    Alt godt,

    Kasper

  2. Alright, jeg kender ikke bogen. Synes bare at både afsnittets overskrift var meget konkluderende (“Det virker ikke – punktum”) og så var de fire udsagn meget generaliserende som sagt, når man ser på tværs af en hel branche.

    Men du har ret, der er da helt sikkert masser af personer i branchen, som kunne tage sig mere sammen, eller som ikke rigtig forstår at indgå i en meningsfuld relation med deres modtagere men blot “kører på rutinen” uden at reflektere.

    Jeg kunne ikke lade være med at smile, da jeg læste denne historie: http://www.prdaily.eu/PRDailyEU/Articles/9080.aspx, hvor avisen The Evening Standard i selve avisen beder PR-folk lade være med at lave håbløse pitches lige op til deadline 🙂

    Avisen går så langt som til at udråbe den største synder – PR-bureauet Rain Communications, som ellers ikke er bange for at prale med, hvor dygtige de selv mener, at de er til at sælge historier ind: http://www.raincommunications.co.uk/rain.html (fanebladet “How we do it”).

    Hvad angår din egen oplevelse, så husk på, at du kun er én modtager blandt mange. Du skal nok have et lidt større empirisk grundlag, før du kan tillade dig at konkludere på tværs af branchen. Men det betyder naturligvis ikke, at du ikke har lov til personligt at være irriteret på dem, der spammer dig!

    🙂 Jesper

  3. Hej igen, Jesper!

    Tak for links og perspektivering. Du har helt ret i, at der er mange modtagere, ikke blot lille irriterede mig. Men jeg fornemmer via diverse kanaler, at det er et udbredt problem, og at mange onlineskribenter dagligt modtager lignende henvendelser.

    Fra samtaler med pr-folk ved jeg også, at den slags kontaktlister ofte er noget, der havner i hænderne på praktikanterne. Og de kan jo være dygtige nok, men det siger noget om prioriteringen. Og det er dét Solis begynder. Idéen om én-til-mange dutter bare ikke, når man kaster sig ud i social media-pr.

    Alt godt,

    Kasper

  4. @Jesper – På vores blog oplever vi meget det samme som Kasper. Når vi får mail fra pr firmaer er det altid “Standardpressemeddelelser sendt til autogenerede lister (via diverse onlinetjenster) omhandlende produkter” for at bruge Kaspers ord.

    Hvis et pr bureaus fornemmeste opgave er at kommunikere deres kundes produkt/budskab ud til verden – er det mindste man kan stille krav om så ikke at de gør netop dette – kommunikere!

    En pressemeddelse er vel i sin natur mere et udsagn der håbefuldt satser på at diverse redaktioner skal have fyldt spalteplads, tid og så fremdeles inden deadline?
    Blogs er anderledes. Vi har ikke rigtig nogen fast deadline, vi skriver fordi vi brænder for emnet og går op i det.

    Her er indledningen fra den sidste pressemeddelse vi modtog (produkt og firmanavn er udskiftet af mig):
    De fleste forbinder *produkt* med afslappende ferier ved Middelhavet – med små hyggelige restauranter, skønne måltider med familie og venner og masser af sol, sommer og varmt strandsand. *firma*s *produkt* forlænger de gode ferieminder og genskaber stemningen fra afslappede feriedage – også på en regnfuld dansk mandag.

    Ved ikke helt om de forventer at jeg dropper alt jeg har i hænderne og så gengiver den opskrift de har sendt med ud på min blog eller?
    Jo de prøver at spille på alle klassiskerne. Men inden for madblogs og folk der går op i mad er det nogle andre værdier der rykker end ferieminder.
    Så det er vel ok at bede professionelle pr folk om at målrette deres kommunikation og ellers stoppe med deres spam.
    Det er nemlig spam, bare pakket pænt ind.

    På den anden side kan de skrive at de har sendt den ud til så og så mange “medier” og så hente deres check hos kasse 1, alt hvad det har krævet er en massemail.

    Vi har iøvrigt gang i en afstemning blandt madbloggere om hvor mange der har skrevet om et produkt de har hørt om i en pressemeddelse. Lige nu er det ikke mange der har svaret – men ud af de 13 bloggere der har svaret har 11 sagt nej til det og 2 burger svar muligheden “Pressemeddelse?” og ingen har endnu sagt ja.
    Jeg tror ikke det billed kommer til at ændre sig drastisk. (vi er 83 madbloggere samlet i en facebookgruppe for madbloggere, det hvor spørgsmålet er stillet).

    Så for mig sådan en pressemeddelse mere om pr bureauets forhold til deres kunde end det er om at få spredt det gode budskab – kort sagt spam.

  5. Tak for tilbagemeldinger Morten og Kasper. Jeg forstår godt jeres irritation. Og jeg anerkender at alle de bloggere, I kender (dem med succes), sikkert er lige så plagede af PR-folk, som enten er ligeglade eller bare ikke forstår, hvorfor bloggere adskiller sig fra journalister. Men det er McClures pointe nr. 3, som Kasper også har citeret, og har mindre at gøre med beskyldning nr. 1 – “The PR firm doesn’t understand the product or technology”, som var den primære grund til, at jeg skrev om en grov generalisering. For lige præcis dén udtalelse finder jeg bare dumsmart og leflende for læseren (uden at jeg i øvrigt kender McClures bog).

    Jeg har også svært ved at se koblingen fra overskriften “Why Traditional PR Doesn’t Work” til beskyldning nr. 2 – ” The PR firm is seen as a spinner, blocker, or gatekeeper to access the CEO /CTO/brain trust”. Det er måske et problem som journalister til tider kan opleve, men jeg har endnu aldrig oplevet en blogger brokke sig over, at det var PR-bureauets skyld, at han/hun ikke fik direktøren i tale?? Den er sgu’ lidt søgt…

    Jeg synes, at det er super interessant, hvis cremen af danske madblogs fortsætter med at opleve spam og irritation, når der potentielt kunne være et meget mere frugtbart samarbejde. Og jeg spørger mig selv, hvorfor blogosfæren så ikke tager initiativ til at ændre den situation? PR-branchen har jo en brancheorganisation, der er Dansk Kommunikationsforening, der er Kommunikationsforum.dk og sikkert flere fagblade også. Kasper og jeg har forfattet et kapitel til Kommunikationshåndbogen fra Forlaget Andersen om bloggere og PR, men der burde være masser af andre muligheder for at få jeres plageånder i tale – og få dem til at lytte til jeres kvaler, så de kan rette op.

    Hvis I anvender en smule pisk og gulerod – fx information til dem, der er villige til at lytte, kombineret med en “gabestok” i stil med The Evening Post til dem, der fortsætter med spam – så tror jeg, at I kan komme langt.

    🙂 Jesper

Comments are closed.