Opmærksomhedsøkonomi: Når virksomheder går galt i byen — tre paradigmer i konflikt

For en lille måneds tid siden havde jeg lejlighed til at reflektere over danske virksomheders måde at håndtere sociale medier på i forbindelse med et interview til medievaerk. Den slags er altid farligt, for man ender hurtigt i en messiansk prædiken for transparens, ægte dialog og autentisk væren. Virksomheder skal tjene penge, til medarbejderne og til de direkte og indirekte ejere.

Og derfor skal der sælges og føres til marked. Af og til går det godt online. Men meget tit er det ligesom at virksomhed, produkt og dem, man gerne vil nå, er ude af sync. Budskabet opfattes forkert, og salgseffekten udebliver. Hvorfor?

Illustration: Tavi Gevinson fra The Style Rookie -- én af verdens førende modebloggere.

Tre forståelser af markedsføring: Produktøkonomien, oplevelsesøkonomien og opmærksomhedsøkonomien
Min tese er, at virksomheder grundlæggende kan befinde sig inden for tre forståelsesparadigmer markedsføringsmæssigt: produktøkonomien, oplevelsesøkonomien og opmærksomhedsøkonomien.

Illustration af produktøkonomien: Samlebåndet. Creative commons: Pickinjim2006
Illustration af produktøkonomien: Samlebåndet.

De tre paradigmer har hvert deres historiske grundlag og deraf afledte succeskriterier. Mange virksomheder går galt i byen online, fordi de anvender principper og værktøjer, der passer til et paradigme på en modtagergruppe, der lever i et andet paradigme.

Den triadiske opdeling kan jeg se post festum gennemsyrede mine svar, som fås her i uredigeret form.

Hvad kendetegner danske virksomheders brug af nye medier pt. (særligt de danske bloggere)?
Set fra mit bord er vi i gang med at bevæge os fra en produktøkonomi over en oplevelsesøkonomi til en opmærksomhedsøkonomi. Antallet af internetsider fordobles vist hver 10. måned. Vores indbakker flyder over med mails, vores Facebook-sider byder på nye events, billeder, videoer. Den knappeste ressource – og måske derfor også mest værdifulde ressource — er opmærksomhed.

Det er mit indtryk, at en lang række virksomheder gerne vil være til stede online dér, hvor de kierkegaardsk kan møde mennesket, hvor det er. Eller mere kommercielt tænkt: Der, hvor det kan skabe meromsætning for virksomheden. På den lange bane i form af brand awareness – og på den korte bane med et konkret salg.

Display ads is a broken model — spammails har en højere clickthrough
Mange bruger penge på Adwords-annoncering, efter at bannerformen har vist sig at have lidt problemer – klikraten er nogle gange større for spam mails, end den er for bannere. Der er direkte afregning. Klik -> overtalelse -> salg. Det er til at forstå og måle på. Penge ind i den ene ende og flere penge ud i den anden ende.

Sådan en maskine vil alle gerne have.

Mange virksomheder – og foreninger, politikere og andet godtfolk – har prøvet kræfter med (corporate) blogs. Nogle – men ganske få – med held.

Jeg tror, mange virksomheder ønsker at knække koden – kommercielt. Det er problematisk, for bloggere er skarpe til at aflure, hvem der henvender sig om hvad. Jeg tror ikke, man skal tænke blogs som en ny marketingkanal i første omgang. Hvis man vil ramme bloglæserne rent kommercielt, så kan en bedre ROI (return on investment) opnås ved at annnoncere på bloggene via AdSense eller affiliate-netværk.

Bloggere er ikke journalister
Mange går galt i byen ved at kontakte bloggerne på samme måde, som de kontaker journalister. Eventuelt igennem eksterne pr-bureauer. Det virker ikke. For bloggere er ikke journalister, der er ansat til at skrive nyheder, reportager og analyser. De skriver møgpersonligt om emner, de brænder for.

Læs også: Webhotel til blogs

Case 1 — Helvedes køkken

Wassim Hallal -- kendt fra Frederikshøj i Århus og Helvedes Køkken på TV2
Et eksempel på en uheldig håndtering af blogosfæren er lanceringen af tv-programmet Helvedes Køkken på dansk, hvor man dels skrev meget upersonligt ud til mennesker, der brænder for at kommunikere møgpersonligt. Dels sendte alle hjem på tom mave. Madbloggerne var inviteret til den første udgave af programmet, og man kunne næsten have sagt sig selv, at Wassim Hallal ville lukke køkkenet i raseri. 90% af onlineomtalen på madblogs – hvoraf nogen har 10 ganske flere læsere end Gastro.dk fx – er altovervejende negativ.

Case 2 — Roskilde Festivalens Blog The Feeling-kampagne



Et eksempel på en god tilgang til bloggeren kunne være Roskilde Festifvalens initaitiv Blog The Feeling, der har modtaget opmærksomhed fra musikbloggerne – og skabt en ny platform for musikformidling i forbindelse med årets festival. Her anskues bloggerne(s blogs) ikke sommarketingskanaler, der skal sprøjtes reklame ud i. De ses som selvstændige, tænkende og skrivende mennesker – hver med sit nichepublikum. Det er godt set, synes jeg, at invitere bloggerne med på samme vilkår som de traditionelle mediers journalister.

Kan du sige noget om udviklingen inden for samme? (kort ridset op: hvornår begyndte man se virksomheder agere aktivt i de nye medier? etc.)
For fire-fem år siden løb Balder Olrik fra GoViral døre ind for at fortælle virksomhederne om viral markedsføring. Det vil alle have nu – det er billigt, det spreder sig som steppebrande. Men virker det?

Det er mit indtryk, at mange er bange for at komme for sent til den næste onlinefest. Derfor investeres der mange penge i fx Facebook-annoncering. Man klapper hinanden på ryggen, når man har fået 100 eller 1000 eller 10.000 fans. Betegnelsen ’fans’ siger ret meget (og er vist i skrivende stund ved at blive ændret?). Facebook-annoncering i den adskilte reklamesektion bærer ikke præg af, at mediet har slået ordentligt igennem. Man rammes for ofte af ukontekstuelle, irrelevante ting.

Bloggen blev erklæret død sidste år af FDIM’s afgående formand. For en måned siden kunne Jon Lund dog berette, at han tog fejl. Antallet af blogs var steget eksplosivt, og læserskaren fulgte med.

Nogle virksomheder ansætter linkbyggere til at skrive kommentarer til blogposts for at drive relevant trafik til virksomhedens hovedsite. Det tangerer spam.

Andre sender produktprøver til bloggerne i håb om at blive portrætteret. Det kan give gode resultater. Friis og Company har i hvert fald haft held med den strategi – og kan se en direkte relation mellem positiv blogomtale og salg i butikkerne.

Men – husk at værke opmærksom på markedsføringslovens paragraf 4 (skjult reklame).

Hvordan kan virksomheder komme ind i kampen, når det gælder nye medier som eks. de danske modeblogs? (Hvilke forholdsregler skal de tage? etc.)

Det er jo sådan nogle ting, jeg lever af. Og der desværre ikke nogen simple svar. Det er meget afhængigt af, hvad man vil. Er det omtale, er det salg, er det brugerdreven innovation, man ønsker at styrke med sit onlinefokus? Vil man lancere et nyt produkt, og satser man i den forbindelse på online-omtale? Eller er man et ventureselskab, der leder efter de bedste talenter?

I USA har Twitter længe været et stærkt redskab til rekruttering. Det begynder også at vinde indpas i Danmark. Så det afhænger af målet. Og måske skulle man vende det om – altså ikke, hvad kan bloggerne gøre for os. Men hvad kan vi gøre for dem, samtidig med at vi lærer noget nyt?

Man kan komme grueligt galt af sted, hvis man forsøger at presse gammeldags kommunikations- og målgruppestrategier ned over en så uhomogen masse som modeblogs fx.

Så mit råd vil være at tænke over, hvad man vil opnå. Hvis man ”bare” vil sælge mere – så fokusér på andre modeller. AdWords, Facebookannoncering.

Horisontalisering af magthierarkier & ekspertrollen til forhandling
De sociale medier nedbryder en lang række hierarkier. De har sat ekspertrollen til forhandling. Det gør dem, der tidligere var passive modtagere til (potentielt) aktive producenter af indhold – eller modstandere, som Sidneylise-sagen, hvor Fashioministeret valgte at lukke butikken efter negativ omtale.

Har du nogen idé om, hvor udbredt det er, at danske virksomheder ansætter PR-folk specielt til at tage sig af sociale medier?
Jeg har været rundt og tale med en lang række af landets førende pr-bureauer de seneste måneder. Mannov, Cohne & Wolfe, Hill & Knowlton, osv. Vi har bl.a. talt om blogs som medieplatform. Det er ikke mit indtryk, at der arbejdes strategisk med mediet. Men jeg kan tage fejl. Hvad er forskellen på, om en virksomhed benytter sig af eksternt PR-bureau eller egen PR-enhed?

Jeg ser en tendens til, at der er ved at vokse en skov af social media-virksomheder frem. Virksomheder, der for de bedstes af slagens vedkommende sætter sig for at forstå de sociale medier og rådgive om, hvordan virksomheder kan navigere hensigtsmæssigt. På dansk grund har SocialSquare længe arbejdet med vidensdeling, brugerdreven innovation, sociale medier.

Hvis jeg var marketingansvarlig, ville jeg overveje at komplementere mit PR-bureau med spidskompetencer inden for online medier. I hvert fald hvis jeg havde planer om at prøve kræfter med mediet på andre leder og kanter end AdWords og den slags.

Hvordan kan virksomheder bruge sociale medier (særligt blogs) i deres branding?
Brands er vel short cuts til beslutninger. Vi ser mængder af læskedrikke på hylden, men stikker instiktsikkert hånden frem efter cola’en. Eller pepsien. Ofte.

Man kan begynde med at være til stede online, lytte. Monitorere, hvad der bliver skrevet online om ens brand. På Twitter, på Facebook, via Infomedias tjenester. Følge blogs, der handler om ens (produkt)område. Forholde sig afventende lærende. Ikke vade ind til festen og skrige: Jeg sælger alletiders akvarier! Så måske stille og roligt opbygge ægte relationer til interessenter. Enten brugere eller opinionsdannere.

Det kræver kræfter. Og rene salgsfinter bliver hurtigt afluret. Vi er blevet gode til at gi’ opmærksomheden til dem, der fortjener den. Dem, der viser os interesse.

Måske skal man slet ikke være online, fordi det ikke passer til ens brand. Moods of Norway er på Twitter og bruger mediet aktivt. Til at forstå modetrends og –tendenser. Til at vise nye produkter. Men de giver oså noget igen.

Mentos var nogle af de første, der så en massiv gunstig effekt af online tilstedeværelse online. Mentos-reklamen The Freshmaker! var ved at være en parodi på sig selv, men så kom mentos-fontænen – der blev viral, og hvis succes ledte til øget mersalg (læs evt. Mere om den case i Penenbergs ’Viral Loop’ fra 2009).

Opsummering: Produktøkonomi, oplevelsesøknomi, opmærksomhedsøkonomi
Jeg lagde indledningsvist ud med en tredeling: produkt, oplevelse og opmærksomhed. De fleste virksomheder kaster sig ud i markedsføringstiltag, der er stærkt præget af produktøkonomien. Reklamen var skabt til at sælge. Smækre damer, der ikke kunne lade ungersvenden med en bestemt parfume i fred. Brandet skal overtale forbrugeren til at købe. Dem, der befinder sig i oplevelsesparadigmet – en tankemodus som har sin eget center ved fx Roskilde Universistet Center – arbejder med at skabe lækker kommunikation igennem fx eventsmarkedsføring. En del af indsatsen overfor de danske bloggere har pt. denne karaktér. Brandet beriger brugeren med oplevelser af en unik karakter.

Opmærksomhedsøkonomien handler om at investere tid og engagement. At give tid og opmærksomhed til dem, man ønsker opmærksomhed fra. Dem, der kommer længst med de sociale medier, har indtil været dem, der forstår at navigere i dette felt. Fra venturekapitalisten, der søger nyt talentmateriale ved at følge teknologidiskussioner mellem techfolk på Twitter, til Moods of Norway der lærer, lytter og byder på lækkerheder på Twitter. Brandet er nu på horisontalt niveau med brugeren, på godt og ondt.

4 thoughts on “Opmærksomhedsøkonomi: Når virksomheder går galt i byen — tre paradigmer i konflikt”

  1. Kære Claus!

    Tak for din kommentar — som udgangspunkt kan du hurtigt og nemt napse rss-fedet i toppen til højre.

    Hvilket/hvilke medier vil du gerne have mulighed for at modtage nyt igennem? Mail? Twitter? Facebook? Noget helt fjerde?

    Alt godt & go’ weekend,

    Kasper

  2. Hej Kasper
    Virkelig skarpt indlæg og du ramme i mine øjne lige ned i kernen af de utrolig mange fejlslagne forsøg på viral markedsføring. Min oplevelse er at især mange mindre virksomheder prøver de social medier af fordi det er let, men de fejler fordi de simpelthen ikke bidrager med noget værdi.
    Store brand kan i højere grad bære ikke at bidrage med værdi, da brandet i sig selv har en signalværdi, som man kan bruge overfor andre når man eksempelvis klikker like på Facebook, men i min øjne så er værdi den altoverskyggende mangel.
    Det tager 5 minuter at oprette en facebook side, men det er først indsatsen før og bagefter der virkelig bestemmer om det bliver en succes eller ej.

    I forhold til blogs så har jeg faktisk lige haft en positiv oplevelse med dba, der svarede en halv dag efter at et negativt blogindlæg blev skrevet. Om de selv sidder og søger konstant eller om de har hyret nogle til at overvåge tør jeg ikke give et bud på, men det er en god måde at prøve at tackle evt. negativ omtale på.
    Du kan læse deres svar her: http://nikolajmogensen.dk/virker-markedsfoering-paa-dba/

    Tak for en super interessant blog Kasper

    / Nikolaj

  3. Kære Nikolaj!

    Tak for rosen. Det er dejligt at se, at en kernekonklusionerne vækker genkendelse blandt andre online-folk.

    Jeg tror du har ret i, at stor, kvalitetsbrands har mulighed for at slippe af sted med mere, fordi folk anerkender brandets (store) signalværdi.

    Hvad angår DBA, så glæder jeg mit il at læse dit blogindlæg. Når det kommer til spørgsmålet om deres presseovervågning/social media-monitorering, så vil jeg skyde på, at de — ligesom mange andre store aktører — ha softwareløsninger til at løse problemet. I den gratis ende ligge Google Alerts — i den modsatte ende fx Radian6.

    Alt godt,

    Kasper

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *