Konverteringsoptimering & call to action-princippet

 Skrevet maj 2010, Kasper Bergholt

  • Konverteringsoptimering — en introduktion
  • Produkt, pris, placering og promotion
  • Om SIVA- og AIDA-modellen
  • Fra eyeballs til call to action & konvertering
  • Mål for konverteringsoptimering
  • Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture

Introduktion til konverteringsoptimering
Traditionelt har markedsføring handlet om at eksponere sit budskab og/eller produkt for flest mulige (af de rette) mennesker. De rigtige mennesker, på det rigtige tidspunkt, i den rigtige kanal, med det rigtige budskab med den rigtige handlemulighed.

Hvis budskabet og produktet blev kommunikeret rigtigt, resulterede reklamekampagnen i et markant øget – og dokumentérbart – salg.

Se også: Digital markedsføringsstrategi for Go Global.

Produkt, pris, placering og promotion
De fire traditionelle parametre var: produkt, pris, placering og promotion.

Opdelingen blev formuleret i 60’erne af Harvardprofessoren Jerome McCarthy.

Inden for denne matrix bevægede sælger og køber sig i en overbeviselsesesproces.

Beslutningsprocesserne var svære — hvis ikke decideret umulige — at måle, selv om marketingforskningen fik akademisk inspiration og værktøjer fra discipliner såsom psykologi, sociologi, økonomi & senere antropologi og neuroscience.

Om SIVA- og AIDA-modellen
De fire P’er kan siges at fokusere mere på produkt og virksomhedens fokus.

SIVA-modellen er komplementær og tager i højere grad udgangspunkt i forbrugernes behov. SIVA står for: Solution, Information, Value & / Access / og hver parameter modsvarer de klassiske fire kategoier:

Product → Solution
Promotion → Information
Price → Value
Placement → Acces
s

En tredje model er AIDA, som beskriver marketingforløbet — AIDA står for Awareness, Interest, Desire & Action.

I det sidste punkt ligger det faktiske salg, som enhver marketingindsats bør have for øje.

Konvertering opfattes af mange som det punkt, hvor en potentiel køber går fra at være bruger til at bliver køber.

web

Fra kvantitet til kontekstualitet og relevans — fra uintelligente bannere til semantisk matching

I løbet af de sidste 10-15 år har online markedsføring ændret sig markant.

Udgangspunktet var en videreførsel af de traditionelle markedsføringsindsatsers fokus på antallet af eksponeringer, som grundlæggende er baseret på printparadigmets oplagstal. Jo større oplag, jo højere pris for en annonce.

Siden har behov og teknologi gået mod stadig større grader af kontekstualitet og relevans i markedsføringen.

Fra uintelligente bannere, der blev vist til alle brugere — og ofte flere gange til den samme brugere, fordi tracking paa IP- el. cookiebasis endnu ikke eksisterede — til kontekstuelle reklamer på nichesites.

Eller den måske største kommercielle marketingsuccess af alle: Googles AdSense/AdWords-program, der bygger på at matche en hjemmesides indhold med reklamer, der falder inden for emnet.

Ontologi/semantik/Wordnet
AdSense bygger på forskningsprojektet WordNet, der er en ontologi, en beskrivelse af entiteter i verden og relationerne mellem disse entiteter — værende det sig ting, steder, begreber, personer el. handlinger.

Relationerne, der mappes, er kognitive synonymer — såkaldte synsets.

Ad Googles pengemaskine bygger på semantik kan ses i købet af den virksomhed, der leverede grundstenen til AdWords/AdSense — Applied Semantics, som Google købte for 102 millioner dollars i 2003. Et af verdenshistories måske bedste tech-køb.

Konverteringsoptimering — en hurtig gennemgang
Online konverteringsoptimering anskues ofte som et resultat af den stigende konkurrence på hjemmesideannoncering fra omkring 1999 og frem.

Flere og flere annoncører kæmpede om de samme forbrugere online, og statistikværktoejerne blev bedre og bedre, samtidig opstilledes forskellige variabler for successrige forløb online.

Konverteringsoptimering via test
Grundlæggende kan der abejdes ud fra to forskellige strategier, hvor den ene fokuserer skarpt på konverteringsoptimering ved hjælp af test.

Fx A/B-test, hvor to forskellige udgaver af en hjemmeside eller en hjemmesides salgsforløb afprøves på forskellige segmenter af brugere. Der kan være tale om valg af billeder, mængde af tekst, farveskala, placering af CTA-elementer og brug af elementer så som: scarcity, urgency, social proof, relevance (positive faktorer) på den ene hånd og ‘distraction’ og ‘obscurity’ (negative faktorer) på den anden side.

Konverteringsoptimering via målgruppeanalyse
Den anden konverteringsoptimeringsstrategi bygger på forudgående test af målgrupper, og der kan opstilles abstrakte personas, der dækker forskellige typer kernebrugere, hjemmesiden wireframes og afprøves på fokusgrupper.

Mål for konverteringsoptimering
Konverteringsoptimering kan betragtes snævert eller bredt. De fleste forbinder begrebet med salg — at konvertere en besøgende betyder altså at få vedkommende bruger til at foretage et køb.

Konvertering kan også anvendes i en bredere betydning, hvor konverteringsoptimeringen dækker principielt alle kvalitative overgange — såkaldte transformationer.

Konverteringspunkter kan således være at gå videre i et webforløb, fx at skrive sig op til et nyhedsbrev el. udfylde en kontaktformular.

Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture
Brødrene Eisenberg fra FutureIncNow står bag bestselleren og nyklassikeren inden for konverteringsoptimering — ‘Call to Action’.

Bogen bygger på mange års arbejde med at opitmere konverteringsrater for en bred vifte af internationale virksomheder.

Det teoretiske/metodologiske fundament for Eisenberg-brødrenes arbejde har de døbt ‘Persuasion Architecture’, el. på dansk overtalelsesarkitektur, som nok lyder en anelse for manipulativt i danske ører.

Overtalelsesarkitektur og konverteringsoptimering
Overtalelsesarkitekturen anskues som en proces og ikke et nyt produkt eller en teknologi.

Konverteringsoptimeringen tager udgangspunkt i et kundens behov.

Kundens behov afklares først igennem opstilling af en række ‘personas’ — abstrake personligheder, der trækker arketypiske reaktionsmoenstre frem i lyset.

Forskellige call-to-action-punkter — og waypoints — opsaettes for de forskellige ‘personas’ for at opnå den højste konverteringsrate.

Call to action-arkitektur
Call-to-action-arkitekturen bygger på en grundlæggende filosofi om, at en hjemmeside ikke kan bedømmes som værende god eller dårlig på baggrund af inhærente parametre.

Dens værdi bygger på et pragmatisk kriterie, der konstant modificeres af, om brugerne opnår det, de ønsker, samtidig med at hjemmesidens ejere opnår det, de ønsker. Værende det sig tilmeldinger til et nyhedsbrev, leadgenerering eller konkret salg.

Fodnoter
1. In internet marketing, conversion optimization is the science and art of creating an experience for a website visitor with the goal of converting the visitor into a customer. (Wikipedia: Conversion Optimization)

Tekst: Kasper Bergholt.
Se også: Dagens eksekverede marketingmodel.