Liveblogging fra Mindshare-seminar om Path to Conversion-tanken
Stemningsbillede fra Mindshare-seminar. Masser af jakkesæt; masser af plannere; masser af medieinteresser.
Velkomst ved Martin Ove Rasmussen, adm. direktør, Mindshare Danmark
Martin Ove Rasmussen, adm. direktør, Mindshare Danmark bød velkommen.
Paw Saxgren, Digital Director, Mindshare
Paw Saxgren, Mindshare-seminar. Indledning til Path to Conversion-tanken.
Baggrund –
Forsinket måde at tilskrive effekt til medier. Hvad er der sket den sidste gang inden konvertering? Det approach har fungeret i et mediebillede præget af få kanalar. I takt med at markedsførinsgkanalerne er steget, er analysearbejdet i forbindelse med effektmåling blevet vanskeligere.
Samarbejde med Mindshare / Adform. Ny datastruktur og nye learnings inden for, hvordan det optimale media-mix opnås.
Begeber
Consumer Journey: Forbrugerens vej fra letent behov over involvering til respons — samt ikke mindst deling af købsoplevelse.
Path to Conversion: Den aktive del af forbrugerens produktsøgning, involvering og købsbeslutning.
Last Click Count: de-facto branchestandard for henføring af efefkt til det sidste klik inden konvertering.
Assist Score: Forholdet mellem hvor mange salg et medie har medvirket i forhold til, hvor mange Last Click Count-salg, mediet er blevet tilskrevet.
Læs også: Lave loadtider er godt for konverteringsraten.
Hvad ville Mindshare undersøge?
Seminaret blev optaget -- og det forlød, at materialet vil blive gjort tilgængeligt på Mindshares YouTube-kanal.
Hvad er den optimale budgetfordeling mellem search, affiliate marketing og display?
Hvor meget effekt skal til skrives den sidste interraktion — og hvor meget ligger i halen?
Hvordan fordeler effekten af et banner sig mellem klik og eksponering?
Hvor meget mere effekt får en annoncør ved både at anvende search og display?
Hvad er effekten af behavioural targeting sammenlignet med almindelig bannerannoncering?
–
Forbruerne skifter mening om, hvilket mærke de ender med at købe igennem deres research-arbejde.
Der er et stort gap mellem generiske søgninger og brandede søgninger. Målet med Path to Conversion-tanken er at udfylde det gap.
Research-distribution på tværs af platforme
75% anvender search
50% bruger prissammenligninsgtejenster
40% producent- eller forhandler-sites.
Forbrugerne starter deres research på nettet.
Der foretages mange flere ikke-brandede søgninger end brandede søgninger.
Path to Conversion er en måde at beskrive de forbrugere, der er i markedet for et produkt i forhold til de digitale touch-points, de anveder.
Behov -> transaktion, typisk forløb:
Information & anmeldelse; unbranded serach; social/UGC; Display; Behavioural Targeting; Producent-site; prisindesk; forhandler-webshop; branded search; operatør webshop.
De brandede søgnigner ligger i slutningen af konverteringstrakten; de ubrandede søgninger ligger i begyndelsen.
Det betyder, at de brandede søgninger typisk vil blive tilskrevet det sidste klik, mens de ubrandede søgninger overses.
Data-drevent behavioural targeting-program.
Spørgsmål: Hvordan værdisættes de forskellige mikrokonverteringspunkter?
Mediebudgetvægtning: Hvordan tilskriver vi effekt til de enkelte kanaler?
—-
Thomas Queck, Business Planning Director, Mindshare
Contribution Modelling
Forbrugernes onlineadfærd
Udfordringer — valg af data
Vi drukner i data
Test af metoder
Definere udfordringen, mulighederne og platformen
Effektivisering, modellering og ROI-analyser
Garbage in -> garbage out
Hvordan agerer forbrugeren
Forbavsende lidt materiale om effektmåling. Masser af tilfredshedsanalyser og brandvurdering.
Økonometrisk modellering
Neuromarketing
Opmærksomhed
1) Uden opmærksomhed til kommunikationen kender forbrugeren ikke mærket.
2) Involvering øger sandsynligheden for at forbrugeren opbygger en relation til mærket.
3) Uden erindring bliver købsbeslutningen ikke påvirket.
Intet nyt i forhold til AIDA-modellen, der efterhånden er 150 år gammel.
Klassisk paradigme: Aktivering af kendskab først, dernæst emotionel forankring. Neuromarketing siger: Samtænkning af kognitiv og emotionel appel.
Kognitivt niveau <-> affektivt niveau <-> adfærdsniveau
Impression <-> Recall ad liking <-> Clicks/køb
Onlineindustri har udviklet egen referenceramme — nu skal den tilpasses til den virkelige verden. Er det valid data? Stemmer modellerne overens med virkelighedens adfærdsmønstre?
En impression er ikke bare en impression
Confounders: Bannerstørrelse, kreativ impact, in-screen
Udfordringer – valg af data: Begrænsningens kunst
9 interaktionsgrupper
Display imprssion – dislpay click
Affiliate impression – affiliate click
SEO click
Sem Click
Specific Media Impression – Specific Media Click
-
Udeladt
Direct; Referrer; Social Media; Tracking points
Andre medier har naturligvis også en indvikrning på effekten af onlineaktiviteterne!
Gennemsnitligt tidsrum mellem første kontakt og til konvertering: 15,3 dage
Metode 1: Beskrivende statistik
Metode 2: Modellering af bidrag per position
Metode 3: Modellering af samlet relativ konverternig
Hvilke stier bidrager til flest absolutte salg?
Hvad er kovneteringsraten på den enkelte sti?
Metode A — fokus på de sidste 5 positioner.
Kombinationen af display og search eller affiliate giver en konverringsrate, der er 28-50% højere end ren search-annoncering.
-> mediesynergi.
Hvis search den er sidste interaktion, så giver Specific Media på de forrige positioner en konvertingsrate, der er 10% højere end øvrig display-annocering.
10-13% lavere konverteringsrate for brugere, der kun er udsat for search.
Opsummering ved Paw Saxgreen
paw-saxgren-mindshare-danmark-maj-2011
1) En markant størrel del f effekt bør tilsrkives display. Tilsvsrende bør mindre effekt tilskrives search og affiliate.
2) Ca. 25% af effekten kan tilsrives den sidste interaktion. 75% kan tilskrvies halen.
3) Effektfordeling mellem eksponering klik. Vi ser, at der er 10-15 gange mere effekt fra et banner, end der kan aflæses af klikket.
4) Kombinationen af search og affiliate giver 30-50 procent højere konvertering.
5) Hvad er effekten af Behavioural Targeting? Konverteringsraten er dobbelt som høj som ikke målrettede bannere.
Klikket er kun en mindre del af den effekt, man får ud af bannerannoncering
-> større vægt på, hvilke brandede budskaber banneret skal indeholde.
Case: Teleselskabet 3
Jesper Larsen, 3
Jesper Larsen, Traffic Manager, 3 Online
—-
Search og affiliate ta’r æren for salget — men det er dislpay ads, der skaber flowet mod den endelige konvertring.
Key learnings:
Ikke last click, men inkludér assist score
Evaluer kanalerne ud fra deres rette funktion
Brug hele paletten
Strategi og tankegang i virksomheden
Display har en langt større værdi, end man tror