Brand Value Chain – om brandpositionering

Brand Value Chain — brandpositionering (skrevet maj 2010, Kasper Bergholt)

  • Filosofien bag Brand-management & The Brand Value Chain
  • Eksemplificering af brandbegrebet — Nike som brand
  • Om Brand Value Chain-filosofien
  • Det kan betale sig at investere brands, fordi
  • Litteratur om branding, brandpositionering & Brand Value Chain

Brandtriaden — brandpositionering, brandræsonans og Brand Value Chain
Man kan opdele brandingdisciplinen i tre underdiscipliner: Brandpositionering, brandræsonans & Brand Value Chain.

Brandpositionering er et af de ældste marketingprincipper.

Kongstanken er, at der ligger et enormt potentiale for værdiskabelse ved at differentiere sig fra konkurrerende virksomheder.

I dag opfattes brands af mange som relationelle — Nike-brandet sammenlignes med Adidas-brandet, der sammenlignes med Patrick-brandet, der sammenlignes med Fila-brandet, for et nævne et par eksempler (Jf. Wittgensteins spiltænkning).

Et brand består derfor udover de kerneværdier, firmaet bag brandet aktivt prøver at tilskrive det gennem marketing- & PR-tiltag, af en række værdier, der defineres relationelt og komparativt.

Det er et almenmenneskeligt karaktértræk, at vi ræssonnerer og definerer tegn, betydning og os selv igennem sammenligninger.

Eksemplificering af brandbegrebet: Nike som brand
Hvis man tager Nike som eksempel, består brandet af en række mentale repræsentationer af kernebegreber så som: Tøj – Sko – Sport – Topatleter – Empowerment, Teknologi, Tennis – Basketball – Løb – Michael Jordan – Innovation – Air-teknologi – Kvalitet – Coolness -Amerikansk.

Nike vs. Reebok
Nogle af begreberne gælder også andre brands, fx deler Nike og Reebok kernebegreberne komfort og stilfuldhed (fra en amerikaners perspektiv, i hvert fald), mens Nike adskiller/differentieer sig ved begreberne teknologi (air-teknologien) & Empowerment.

Adidas
Adidas-brandet har længe signlaeret street credibility — Run DMC udgav sågar et hip hop-track med titlen Me, and my Adidas — men presses nu af Nike, som mange yngre har taget til sig.

Nikes Soccer Tape-kampagne fra 2004 indeholdt ikke celebmateriale, men fokuserede på guerilla-style soccer, der markedsføringsmæssigt må siges at være gået rent ind hos diverse multikulturelle subsegmenter (fx Latino-segmentet, der er kendt for deres passion for fodbold).

En ledende medarbejder fra bureauet bag kampagnen, Cingular, udtalte: “A way to reach the domestic Hispanic market, which is widely regarded as having some of the most passionate soccer fans in the world.”), så det var en kalkuleret strategi.

Det er et stort segment, og broadcasting-kanaler som Fox &  Univision har sat mere og mere soccer på programmet.

Adidas valgte en mere traditionel strategi i forsøget på at dominere det amerikanske soccer-segment — Adidas indgik sponsorsamarbejde med The Major League Soccer Association of America — med et budget på 150 millioner dollars.

Om Brand Value Chain-filosofien
Brand Value Chain-filosofien bygger på den grundlæggende præmis, at et brands værdi er større en summen af produkter, der kan produceres og sælges over tid. Nøglen er multiplaktionsfaktorer — fx viste undersøgelser af pc-markedet i midten af 90’erne, at folk var villige til at betale 2-3 gange mere for en IBM-computer ift. en til computer fra HP eller Dell.

Produkter er materielle og kvantificerbarbare brands er immaterielle og svære(re) at kvantificere. Ikke desto mindre foretages der hyppigt brandværdiestimater.

Som det grafiske diagram over Brand Value Chain’en ovenfor illustrerer, er brandets værdi dels baseret på en række traditionelle markedsøkonomiske paramtre: aktiepris, price/earning-ratio og graden af markedskapitalisering, andelen af markedsdele, overskudsraten, osv. — men også en række forbunde størrelse af mere symbolsk værdi, primært lokaliseret i og omkring forbrugerne: opmærksomhed, associcationer, opfattelser, tilknytning og reaktions-/købsaktivitet.

Man kan sige, at den immaterielle værdi et brand har er en direkte afspejling af markedets (herunder investorernes) forventninger til fremtidig indtjening.

Det kan betale sig at investere i brandudvikling, fordi

1. Stærke brands kan ofte kræve højere priser for en vare eller en ydelse
2. Et stærkt brand medfører højere grad af forbrugerloyalitet
3. Stærke brands har åbningsmuligheder til nye markeder qua deres veletablerede status i forbrugernes bevidsthed (spin-off-/-synergieffekt)
4. Stærke brands dømmes mindre hårdt ved fejltagelser (for det meste, det omvendte ses også, fordi der sker et forventningsbrud)
5. Stærke brands har ofte en højere ROI (return on investment) ved marketing- og pr-kampagner

Litteratur om branding, brandpositionering & Brand Value Chain

How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Holt, 2004.

Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World’s Strongest Brands , Keller, 2008.

Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World , Greenberg, 2008.

Obsessive Branding Disorder: The Business of Illusion and the Illusion of Business , Conley, 2008.

The Pirate’s Dilemma: How Youth Culture Reinvented Capitalism , Mason, 2008.

Se også: Opmærksomhedsøkonomi: Når virksomheder går galt i byen.

Medierevolution — eksplosiv stigning i mennesker, der læser blogs

“Din rolle, kære blog, er udspillet. Den fakkel af energi og innovation, du så stolt bar, er taget fra dig. Magien er væk. Det er ovre. Forbi.” (Jon Lund, maj, 2009).

Onsdag d. 27. maj 2009 erklærede den afgående formand for Foreningen af Danske Internetmedier, FDIM, at bloggen var død. Facebook havde dræbt den. Allusionen i titlen — Facebook slår bloggen ihjel — var til 80’er-hittet Video Killed The Radio Star.

I går bragte Jon Lund en opdatering til det oprindelige indlæg. Han havde taget fejl. Blogmediet var faktisk i eksplosiv vækst. Og lige så var læserskaren.

Bloggen lever & Facebook er et uproduktivt mulddyr

Da Jon Lund postulerede bloggens nært forestående død, erklærede jeg mig uenig i et åbent brev.

Facebook har siden åbnet sin arkitektur noget, og det går i den rigtige retning.

Men linksystemet er stadig no-follow-baseret. Og den slags bryder mange indholdsproducenter sig bare ikke om. Med god grund. Man kunne næsten argumentere for, at den slags walled gardens er direkte i strid med, hvad man kunne betragte som internettets differentia specifica: linkstrukturen.

Den danske blogosfære 2009/2010
Jon Lund har analyseret udviklingen i antallet af såvel blogs som læsere af blogs. Desværre dækker analysen kun blogs, der er hosted på fire proprietære platforme: WordPress.com, blogspot.com, blog.tv2.dk og urbanblog.dk.

Danske blogs hostet på de to største blogplatforme, wordpress.com eller blogspot.com, blev læst af 472.000 mennesker i januar. I 2009 var antallet af læsende brugere vokset til små 900.000, hvilket Lund betegner som en medierevolution.

Hvad med resten af blogosfæren?


Analysen er interessant, men jeg synes, det er ærgerligt, at den ikke indeholder statistik for alle de blogs, der ikke er at finde på de proprietære blogplatforme.

Hvis man fx kigger på bloggentop.dk, fremgår det fx tydeligt, at de største blogs (i betydningen de blogs, der læses af flest unikke brugere) ligger på egne domæner.

Dette gælder fx slagtenhelligko.dk, som læses af omkring 4.000 mennesker dagligt — eller copenhagenstreetstyle.dk, der læses af mellem 2.500 og 4.000 unikke brugere hver eneste dag!

Projektive beregninger?
Projektive beregninger, der byggede på en korrelation mellem data fra tilgængelige statistikker for blogs på wordpress.com- og blogger-com-domæner vil kunne give et praj om, hvor mange mennesker, der faktisk læser blogs i Danmark.

Indtil de foreligger, er det rent gætværk.

Platformen som differentia specifica — fornuftigt?

Man kan også argumentere for, at det måske ikke er så fornuftigt at kalde alt, der bli’r hostet på wordpress.com og blogger.com for blogs.

Der kan også være tale om fx aggregerede lister over mp3-downloads. Omvendt kan ting og sager, der kører på WordPress-software, også sagtens have karaktér af noget andet end det, vi normalt forstår ved en blog. Snyd.dk, der er nr. 1 på blogtoppen.dk, kører fx på WordPress, men de færreste vil karakterisere sitet som en blog, vil jeg skyde på.

Skrevet maj 2010, Kasper Bergholt

Opmærksomhedsøkonomi: Når virksomheder går galt i byen — tre paradigmer i konflikt

Skrevet 4. maj 2010, Kasper Bergholt

For en lille måneds tid siden havde jeg lejlighed til at reflektere over danske virksomheders måde at håndtere sociale medier på i forbindelse med et interview til medievaerk.

Den slags er altid farligt, for man ender hurtigt i en messiansk prædiken for transparens, ægte dialog og autentisk væren. Virksomheder skal tjene penge, til medarbejderne og til de direkte og indirekte ejere lyder det ofte omvendte mantra.

Der skal sælges, og der skal føres til marked.

Af og til går det godt online.

Men meget tit er det ligesom at virksomhed, produkt og dem, man gerne vil nå, er ude af sync. Budskabet opfattes forkert, og salgseffekten udebliver. Hvorfor?

Illustration: Tavi Gevinson fra The Style Rookie — én af verdens førende modebloggere.

Tre forståelser af markedsføring: Produktøkonomien, oplevelsesøkonomien og opmærksomhedsøkonomien

Min tese er, at virksomheder grundlæggende kan befinde sig inden for tre forståelsesparadigmer markedsføringsmæssigt: produktøkonomien, oplevelsesøkonomien og opmærksomhedsøkonomien.

Illustration af produktøkonomien: Samlebåndet. Creative commons: Pickinjim2006
Klassisk illustration af produktøkonomien: Samlebåndet.

De tre paradigmer har hvert deres historiske grundlag — og deraf afledte succeskriterier.

Mange virksomheder går galt i byen online, fordi de anvender principper og værktøjer, der passer til et paradigme på en modtagergruppe, der lever i et andet paradigme.

Den triadiske opdeling kan jeg se post festum gennemsyrede mine svar, som fås her i uredigeret form.

Hvad kendetegner danske virksomheders brug af nye/sociale medier pt. (særligt de danske bloggere)?

Set fra mit bord er vi i gang med at bevæge os fra en produktøkonomi over en oplevelsesøkonomi til en opmærksomhedsøkonomi.

Antallet af internetsider fordobles vist hver 10. måned. Vores indbakker flyder over med mails, vores Facebook-sider byder på stadigt flere nye events, billeder, videoer.

Den knappeste ressource – og måske derfor også mest værdifulde ressource — er opmærksomhed.

Det er mit indtryk, at en lang række virksomheder gerne vil være til stede online dér, hvor de kierkegaardsk kan møde mennesket, hvor det er.

Eller mere kommercielt tænkt: Dér, hvor det kan skabe meromsætning for virksomheden. På den lange bane i form af brand awareness – og på den korte bane med et konkret salg.

‘Display is a broken model’ — ‘spam mail’s har en højere clickthrough
Mange bruger penge på Adwords-annoncering, efter at bannerformen har vist sig at have lidt udfordringer (problemer) indbygget i sig.

Klikraten er nogle gange større for spam mails, end den er for bannere. Der er direkte afregning.

Klik -> overtalelse -> salg. Det er til at forstå og måle på: Penge ind i den ene ende og flere penge ud i den anden ende.

En maskine, hvor man propper hundrede kroner ind i den ene ende, og hvor der kommer 500 kroner ud i den anden ende vil alle nok gerne have stående i deres kælder. Og det kunne give råd til et fint stort hus.

Mange virksomheder – og foreninger, politikere og andet godtfolk – har prøvet kræfter med (corporate) blogs. Nogle – men ganske få – med held.

Jeg tror, mange virksomheder ønsker at knække koden – kommercielt.

Det er problematisk, for bloggere er skarpe til at aflure, hvem der henvender sig om hvad.

Jeg tror ikke, man skal tænke blogs som en ny marketingkanal i første omgang.

Hvis man vil ramme bloglæserne rent kommercielt, så kan en bedre ROI (Return On Investment) opnås ved at annnoncere på bloggene via AdSense eller affiliate-netværk.

Bloggere er ikke journalister
Mange går galt i byen ved at kontakte bloggerne på samme måde, som de kontaker journalister.

Eventuelt igennem eksterne pr-bureauer, hvorefter det så kan gå rigtigt galt.

Det virker ikke. For bloggere er ikke journalister, der er ansat til at skrive nyheder, reportager og analyser. De skriver møgpersonligt om emner, de brænder for.

Case 1 — Helvedes køkken
Et eksempel på en uheldig håndtering af blogosfæren er lanceringen af tv-programmet Helvedes Køkken på dansk, hvor man dels skrev meget upersonligt ud til mennesker, der brænder for at kommunikere møgpersonligt. Dels sendte alle hjem på tom mave.

Madbloggerne var inviteret til den første udgave af programmet, og man kunne næsten have sagt sig selv, at Wassim Hallal ville lukke køkkenet i raseri.

90% af onlineomtalen på madblogs – hvoraf nogen har 10 ganske flere læsere end Gastro.dk fx – er altovervejende negativ.

Case 2 — Roskilde Festivalens Blog The Feeling-kampagne



Et eksempel på en god tilgang til bloggeren kunne være Roskilde Festifvalens initaitiv ‘Blog The Feeling’, der har modtaget opmærksomhed fra musikbloggerne – og skabt en ny platform for musikformidling i forbindelse med årets festival.

Her anskues bloggerne(s blogs) ikke som marketingskanaler, der skal sprøjtes reklamer udi.

De ses som selvstændige, tænkende og skrivende mennesker – hver med sit nichepublikum. Det er godt set, synes jeg, at invitere bloggerne med på samme vilkår som de traditionelle mediers journalister.

Kan du sige noget om udviklingen inden for samme? (kort ridset op: hvornår begyndte man se virksomheder agere aktivt i de nye medier? etc.)

For fire-fem år siden løb Balder Olrik fra GoViral døre ind for at fortælle virksomhederne om viral markedsføring.

Det vil alle have nu – det er billigt, det spreder sig som steppebrande. Men virker det?

Det er mit indtryk, at mange er bange for at komme for sent til den næste onlinefest.

Derfor investeres der mange penge i fx Facebook-annoncering.

Man klapper hinanden på ryggen, når man har fået 100 eller 1000 eller 10.000 fans.

Betegnelsen ’fans’ siger ret meget (og er vist i skrivende stund ved at blive ændret?).

Facebook-annoncering i den adskilte reklamesektion bærer ikke præg af, at mediet har slået ordentligt igennem. Man rammes for ofte af ukontekstuelle, irrelevante ting.

Bloggen blev erklæret død sidste år af FDIM’s afgående formand. For en måned siden kunne Jon Lund dog berette, at han tog fejl. Antallet af blogs var steget eksplosivt, og læserskaren fulgte med.

Nogle virksomheder ansætter linkbyggere til at skrive kommentarer til blog posts for at drive relevant trafik til virksomhedens hovedsite. Det tangerer spam.

Andre sender produktprøver til bloggerne i håb om at blive portrætteret.

Det kan give gode resultater. F

Men – husk at værke opmærksom på markedsføringslovens paragraf 4 (skjult reklame).

Hvordan kan virksomheder komme ind i kampen, når det gælder nye medier som eks. de danske modeblogs? (Hvilke forholdsregler skal de tage? etc.)

Der er desværre ikke nogen simple og entydige svar.

Det er meget afhængigt af, hvad man vil: Er det omtale, er det salg, er det brugerdreven innovation, man ønsker at styrke med sit onlinefokus?

Vil man lancere et nyt produkt, og satser man i den forbindelse på online-omtale? Eller er man et ventureselskab, der leder efter de bedste talenter?

I USA har Twitter længe været et stærkt redskab til rekruttering. Det begynder også at vinde indpas i Danmark. Så det afhænger af målet. Og måske skulle man vende det om – altså ikke, hvad kan bloggerne gøre for os, men hvad kan vi gøre for dem — samtidig med at vi som lige parter lærer noget nyt?

Så mit råd vil være at tænke over, hvad man vil opnå. Hvis man ”bare” vil sælge mere – så fokusér på andre modeller. AdWords, facebookannoncering, traditionel display.

Horisontalisering af magthierarkier & ekspertrollen til forhandling
De sociale medier nedbryder en lang række hierarkier. De har sat ekspertrollen til forhandling.

Det gør dem, der tidligere var passive modtagere til (potentielt) aktive producenter af indhold.

Har du nogen idé om, hvor udbredt det er, at danske virksomheder ansætter PR-folk specielt til at tage sig af sociale medier?

Jeg har været rundt og tale med en lang række af landets større pr-bureauer de seneste måneder. Mannov, Cohne & Wolfe, Hill & Knowlton blandt andet.

Vi har talt om blogs som medieplatform. Det er ikke mit indtryk, at der arbejdes strategisk med mediet. Men jeg kan tage fejl.

Hvad er forskellen på, om en virksomhed benytter sig af eksternt PR-bureau eller egen PR-enhed?

Jeg ser en tendens til, at der er ved at vokse en skov af social media-virksomheder frem.

Virksomheder, der for de bedstes af slagens vedkommende sætter sig for at forstå de sociale medier og rådgive om, hvordan virksomheder kan navigere hensigtsmæssigt. På dansk grund har SocialSquare længe arbejdet med vidensdeling, brugerdreven innovation og sociale medier i bred forstand.

Hvis jeg var marketingansvarlig, ville jeg overveje at komplementere mit PR-bureau med spidskompetencer inden for online medier. I hvert fald hvis jeg havde planer om at prøve kræfter med mediet på andre leder og kanter end AdWords og den slags.

Hvordan kan virksomheder bruge sociale medier (særligt blogs) i deres branding?
Brands er vel short cuts til beslutninger. Vi ser mængder af læskedrikke på hylden, men stikker instiktsikkert hånden frem efter cola’en. Eller pepsien. Ofte.

Man kan begynde med at være til stede online, lytte.

Monitorere, hvad der bliver skrevet online om ens brand.

På Twitter, på Facebook, via Infomedias tjenester.

Følge blogs, der handler om ens (produkt)område.

Forholde sig afventende lærende.

Ikke vade ind til festen og skrige: “Jeg sælger verdens bedste akvarier!”

Så måske stille og roligt opbygge ægte relationer til interessenter. Enten brugere eller opinionsdannere.

Det kræver kræfter. Og rene salgsfinter bliver hurtigt afluret. Vi er blevet gode til at gi’ opmærksomheden til dem, der fortjener den. Dem, der viser os interesse.

Måske skal man slet ikke være online, fordi det ikke passer til ens brand. 

Mentos var nogle af de første, der så en massiv gunstig effekt af online tilstedeværelse online. Mentos-reklamen ‘The Freshmaker!’ var ved at være en parodi på sig selv, men så kom mentos-fontænen – der blev viral, og hvis succes ledte til øget mersalg.

Opsummering: Produktøkonomi, oplevelsesøknomi, opmærksomhedsøkonomi

Jeg lagde indledningsvis ud med en tredeling: produkt, oplevelse og opmærksomhed.

De fleste virksomheder kaster sig ud i markedsføringstiltag, der er stærkt præget af produktøkonomien. Reklamen var skabt til at sælge. Smækre damer, der ikke kunne lade ungersvenden med en bestemt parfume i fred.

Brandet skal overtale forbrugeren til at købe.

Dem, der befinder sig i oplevelsesparadigmet – en tankemodus som har sin eget center ved fx Roskilde Universistet Center – arbejder med at skabe lækker kommunikation igennem fx eventsmarkedsføring.

En del af indsatsen overfor de danske bloggere har pt. denne karaktér: Brandet beriger brugeren med oplevelser af en unik karakter.

Opmærksomhedsøkonomien handler om at investere tid og engagement.

At give tid og opmærksomhed til dem, man ønsker opmærksomhed fra.

Dem, der kommer længst med de sociale medier, har indtil været dem, der forstår at navigere i dette felt.

Fra venturekapitalisten, der søger nyt talentmateriale ved at følge teknologidiskussioner mellem techfolk på Twitter, til Moods of Norway, der lærer, lytter og byder på lækkerheder på Twitter.

Brandet er nu på horisontalt niveau med brugeren, på godt og ondt.

Se også: Konverteringsoptimering og call to action-princippet.

Tekst: Kasper Bergholt.