What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn’t Work

What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn’t Work — written July 2011.

Illustration: What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn't work
Illustration: What Is Social Media & Why Traditional PR Doesn’t work


The Democratization of the Media Landscape

Numerous media experts have pointed out that we’re witnessing a democratization(1) of the media landscape.

Passive consumers have turned into active users and producers — and web 2.0 technologies enable everyone to cheaply or freely create their own media channel — Facebook profiles, blogs, podcasts, vlogs, microblogs.

Industrial media placed media power in the hands of few people — newspaper owners, broadcast companies, national radios. The democratization process leads to proliferation, which, in turn, leads to clutter.

Technorati analyses have shown that during a period of three months in 2010, 7 million blogs were created — the blogs contained 900,000 posts — and this generation of new media channels took place during one 24 hour period.

Also see: Marketing Needs Reinvention.

Socail Media & The Attention Economy
Attention has become a scarcity. If one subscribes to a mild kind of linguistic determinism, it could be argued that by changing how we communicate — and how information can be aggregated, syndicated, dissemminated & analyzed — we change society.

A McCann survey has shown that 83% watch video clips on a regular basis. 78% read blogs. 57% are members of social networks.

The percentage of RSS users has grown from 15% to 39% in a year. Podcast have become mainstream.

Darwinian Struggle for Attention
The Darwinian struggle for attention is taking place between the search engines, offering contextual and relevant results, the social networks, offering collaboration & social proof platforms, and the recommendation engines, offering powerful endorsement platforms.

Industrial Media
Writing writers
Limited number of media channels
Editorial control
High barrier of entry
Passive consumers
Expert proof
Expert intelligence

Social Media
Writing readers
Proliferation of media channels
Messages take on lives of their own
Low barrier of entry
Active user producers
Social proof
Collective intelligence

What Is Social Media?
“Social Media is the democratization of content and the shift in the role people play in the process of reading and disseminating information (and thus creating and sharing sontent). Socail Media represents a shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversational format.”(2)

Participation is marketing!
Participation is branding!
Participation is influence!(3)

Why Traditional PR Doesn’t Work

1) The PR firm doesn’t understand the product or technology
2) The PR firm is seen as a spinner, blocker, or gatekeeper to access the CEO /CTO/brain trust.
3) The PR firm hasn’t been properly trained on how to communicate with bloggers or Social Media.
4) The PR firm prefers working with a few big taditional media instead of lots of smaller online media and online channels.
5) The PR firm doesn’t understand SEO, SEM, widgets, blogs, tags, social networks, pictures, video, or other online and viral methods.
6) Most PR folks have no clue what the hell a TechMeme is.  (4)

(1) “What characterizes the networked information economy is that decentralized individual action – specifically, new and important cooperative and coordinate action carried out through radically distributed, nonmarket mechanisms that do not depend on proprietary strategies – plays a much greater role than it did, or could have, in the industrial information economy”

Benkler, Yochai (2006). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom.

(2) Brian Solis: Putting the Public Back in Public Relations, 2009, p. xvii.

(3) Ibid., p. xix

(4) Dave McClure, Silicon Valley tech entrepreneur, quoted in (2), ibid., p. 10-11.

Tekst: Kasper Bergholt.

New Media Days 2010: Attention Is King

New Media Days slog i morges dørene op for 750 forventningsfulde deltagere.

tilhoerere-new-media-days-2010
Vi står midt i en lavkonjunktur, og de traditionelle, industrielle medier befinder sig i en identitets- og indtjeningskrise.

new-media-days-2010-kube
Med ekkoer af Dylan opsummerer programindledningen til New Media Days: You better start swimming, or you’ll sink like a stone!

new-media-days-logo-2010

Det blev en god dag med fornemme indspark fra new media-ikoner som Wired-stifteren Kevin Kelly

kevin-kelly-wired-new-media-days-2010
Kevin Kelly, Senior Maverick, Wired

og topakademikere som Joseph Turow (University of Pennsylvania — med stumme h’er i human).

joseph-turow-ned-media-days-2010
Joseph Turow, New Media Days, 2010

En del af debatterne var præget af de go’e gamle konflikter og skyttegravskrige mellem de traditionelle medier (fx de store dagblade), som insisterede på, at Distribution Is King, og repræsentanter for de sociale medier, hvor mange sværger til mantraet Content Is King.

Se også: Content Is King vs. Distribution Is Queen: Marketing Needs Reinvention.

Hvis indholdet er godt nok, og relevansen på plads, så er der håb forude.

www-foedt-new-mdia-days-2010

Matt Locke fra Channel 4 talte om Attention Shapes og mediekonvergens.

Locke rådede til at lade være med at tænke i kanaler og platforme, men adressere opmærksomhedsbehov og tænke i orkestrering af opmærksomhedsmønstre på tværs af platforme.

Med et ekko af Davenport-klassikeren ‘The Attention Economy’ kunne man sige, at Attention Is King.

Se også: Tre paradigmer: Produkt-, oplevelses- og opmærksomhesdøkonomi.


En del  mange kommunikations- og mediefolk forudsætter, at der er nogle til at konsumere det materiale, de producerer.

Sådan forholder det sig sjældent. Og den måde mennesker — dem, mange til sådan nogle konferencer kalder brugerne — i dag indtager information og underholdning på er ofte helt anderledes sekvenseret og fragmenteret.

new-media-days-2010-navneskilte

Mere følger, når jeg har haft tid til at reflektere lid over sagerne…

program-new-media-days-2010

Tekst: Kasper Bergholt.

Social proof — menneskets natur og de sociale mediers potentiale

Skrevet maj 2010, Kasper Bergholt

Washington Post overtalte i 2007 den kendte (i visse kredse i hvert fald) violinist Joshua Bell til at spille i undergrunden i Washington DC i myldretiden.

Bell medtragte sin Stradivariusviolin til omkring 15-20 millioner kroner og begyndte at spille. Så godt som ingen stoppede og lyttede. Eksemplet fremhæves ofte som illustration på ‘social proof’-tanken — nemlig, at mennesker reagerer som dem, der er omkring dem.

Kollektiv intelligens som strategi og forretningsidé
Nogle af de virksomheder, der kom bedst igennem dotcom-kriserne, bygger på kollektiv intelligens. Google, Ebay og Amazon kunne være eksempler.

Google, links og kollektiv intelligens
Google indekserer og rangordner internettets hyperkomplekse data baseret på links. Links fungerer som den akademiske verdens citeringsprincip.

Jo flere, der linker, til en side, desto vigtigere må den antages at være. Og jo vigtigere en side, der linkes fra, desto vigtigere.

Der er naturligvis mange andre algoritmiske ting og sager, der spiller ind på en konkret rangordning og dermed placering i søgeresultaterne — domænets alder, sprog, konteksten, aktualitet — for at nævne et par stykker.

Man kan sige, at Google-stifterne (Larry Page og Sergey Brin) så et hul i markedet. Der lå en masse værdifuld tavs viden gemt i linkstrukturen på det internet, der var ved at vokse frem.

Før søgemaskinerne fandt man indhold igennem først konkrete adresser, som skulle huske, siden kataloger, som fungerede som emneopdelte hierarkier — fritid > sport > fodbold, fx.

I dag anslås det, at 60-80% af alle internetoplevelser begynder i en søgemaskine. Med et konkret videns-/lystbehov, der skal klares. Meget få begynder i et emneopdelt katalog.

Ebay og kollektiv intelligens
“Mennesker påvirker mennesker. Intet påvirker mennesker så kraftigt som en anbefaling fra en betroet ven. En betroet anbefaling påvirker mennesker mere end selv den bedste massemedie-reklame.”
(Mark Zuckerberg, Facebook).

There’s power in numbers siges det, og det gælder så sandelig også på nettet. Hvis en ebay-sælger har 2.576 handler bag sig, og 99,8% af dem er blevet rated positive af tidligere købere, så slutter de fleste — logisk nok — at han er til at stole på — man kunne kalde det social eller kollektiv intelligens.

Ved at positionere et brand succesrigt i web 2.0-landskabet/de sociale medier kan man som brand-ejer opnå netop den effekt. Kendskab, synlighed & troværdighed.

Social Proof — flokmentalitet og fællesskabsorientering
Den amerikanske socialpsykolog Robert Cialdini lancerede begrebet Social Proof i bøgerne Influence: Science and Practice & Influence: The Psychology of Persuasion. Baseret på mange års studier af grunde til folk reagerer (og køber) som de gør slog Cialdine fast, at radikalt højt antal beslutninger var baseret på “social proof”, sociale beviser.

Set fra en negativ synsvinkel kunne man kalde det reglen om de dumme får, der altid løber i samme retning. Set fra et mere positivt synspunkt illustrerede Cialdinis undersøgelser, at valgstrategier, der baserede sig på “social proof” ofte viste sig succesrige.1

Sociale medier er, i modsætning til de traditionelle medier, ikke-lineære og ikke-hierarkiske.

De seneste IDC-analyser (2008)  af onlineforbrug viser, at amerikanske mediebrugere i gennemsnit er online 33 timer om ugen. Det samlede medieforbrug per uge er godt 70 timer.

Det er tankevækkende, men på den anden side også forståeligt, al den stund at internetmediet er inklusivt — i den forstand, at al slags indhold kan integreres, deles, kommenteres og remixes — musik, video, tekst, film, spil, chat, konkurrencer.

Præcis segmentering
I 80’erne ramte få reklamer mange mennesker. I dag rammer mange reklamer få mennesker. Densitet & diversitet skal indtænkes i marketing-kampagnerne. Når antallet af kanaler og budskaber eksploderer, handler det om at differentiere og positionere sig meget specifikt.

Værktøjskassen inden for sociale medier er kæmpestor, og nye værktøjer kommer til i en lind strøm. Der er unikke muligheder for at indå ægte dialog med forbrugere som kunder eller som stakeholdere.

Samtidig byder de elektroniske medier på fremragende tracking- og opsamlingsmuligheder. Det er muligt at skræddersy medieforløb, der udvikler sig i interaktion med brugeren.

Se også: Markedsføringsstrategi for Go Global.

Return on Investment
ROI — Return on Investment — kan være svær at måle direkte i forbindelse med mange slags marketingkampanger, og det gælder også for kampagner, der køres helt eller delvist på sociale medier — vel at mærke, hvis tracking og statistik ikke er tænkt ordentligt ind i den bagvedliggende teknologiske arkitektur.

Mange har brændt fingrene på dyre kampagner, hvor statistikmålene blev opsat løbende eller efterrationaliseret, og det dur ikke. Af og til får man det indtryk, at mange firmaer er hoppet med på vognen af frygt for ikke at være de sidste — og det kan være en stor udskrivning — fx er mange social media-kampagner i SecondLife-universet endt som fusere.

Fra overtalelsesfilosofi til konverteringsoptimering og call to action-principper
“Social proof” et grundlæggende socio-psykologisk fænomen, der opstår, når et subjekt står over for et valg. Som sociale væsner orienterer mennesker sig mod andre mennesker, når de vurderer situationer og muligheder. Begrebet kendes fra marketinglitteraturen i forbindelse med positionering af brands, produkter, begreber og personer. Fx nævner Jack Trout begrebet i værket The New Positioning under overskriften “Following the Herd”.

En af de mest kendte forskere inden for fænomenet er den amerikanske professor Robert Cialdine, som studerede kontekstuelle valgsituationer i hverdagssammenhænge i sammenlagt tre år.

Bl.a. fulgte han brugtvognsforhandlere, telemarketingfolk og fundraisere. Feltarbejdet ledte til værket Influence: The Psychology of Persuasion – og senere Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive. Caldini opstillede seks grupper af “påvirkningsvåben” — hvoraf “social proof” var det ene.

Som tidligere nævnt bygger de fleste sociale medier på varierende grader af kollektiv intelligens og social proof (jf fx Ebays recommendation-system, Diggs stemmesystem (kritisk masse), Amazons abefalingssystem, og Googles rankingsystem.

Videre læsning om social proof
Influence: Science and practice, Caldini, 1993
Theory of Collective Behavior, Smelser, 1963
Collective Behavior, Turner & Killian, 1987

Tekst: Kasper Bergholt.

Konverteringsoptimering & call to action-princippet

 Skrevet maj 2010, Kasper Bergholt

  • Konverteringsoptimering — en introduktion
  • Produkt, pris, placering og promotion
  • Om SIVA- og AIDA-modellen
  • Fra eyeballs til call to action & konvertering
  • Mål for konverteringsoptimering
  • Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture

Introduktion til konverteringsoptimering
Traditionelt har markedsføring handlet om at eksponere sit budskab og/eller produkt for flest mulige (af de rette) mennesker. De rigtige mennesker, på det rigtige tidspunkt, i den rigtige kanal, med det rigtige budskab med den rigtige handlemulighed.

Hvis budskabet og produktet blev kommunikeret rigtigt, resulterede reklamekampagnen i et markant øget – og dokumentérbart – salg.

Se også: Digital markedsføringsstrategi for Go Global.

Produkt, pris, placering og promotion
De fire traditionelle parametre var: produkt, pris, placering og promotion.

Opdelingen blev formuleret i 60’erne af Harvardprofessoren Jerome McCarthy.

Inden for denne matrix bevægede sælger og køber sig i en overbeviselsesesproces.

Beslutningsprocesserne var svære — hvis ikke decideret umulige — at måle, selv om marketingforskningen fik akademisk inspiration og værktøjer fra discipliner såsom psykologi, sociologi, økonomi & senere antropologi og neuroscience.

Om SIVA- og AIDA-modellen
De fire P’er kan siges at fokusere mere på produkt og virksomhedens fokus.

SIVA-modellen er komplementær og tager i højere grad udgangspunkt i forbrugernes behov. SIVA står for: Solution, Information, Value & / Access / og hver parameter modsvarer de klassiske fire kategoier:

Product → Solution
Promotion → Information
Price → Value
Placement → Acces
s

En tredje model er AIDA, som beskriver marketingforløbet — AIDA står for Awareness, Interest, Desire & Action.

I det sidste punkt ligger det faktiske salg, som enhver marketingindsats bør have for øje.

Konvertering opfattes af mange som det punkt, hvor en potentiel køber går fra at være bruger til at bliver køber.

web

Fra kvantitet til kontekstualitet og relevans — fra uintelligente bannere til semantisk matching

I løbet af de sidste 10-15 år har online markedsføring ændret sig markant.

Udgangspunktet var en videreførsel af de traditionelle markedsføringsindsatsers fokus på antallet af eksponeringer, som grundlæggende er baseret på printparadigmets oplagstal. Jo større oplag, jo højere pris for en annonce.

Siden har behov og teknologi gået mod stadig større grader af kontekstualitet og relevans i markedsføringen.

Fra uintelligente bannere, der blev vist til alle brugere — og ofte flere gange til den samme brugere, fordi tracking paa IP- el. cookiebasis endnu ikke eksisterede — til kontekstuelle reklamer på nichesites.

Eller den måske største kommercielle marketingsuccess af alle: Googles AdSense/AdWords-program, der bygger på at matche en hjemmesides indhold med reklamer, der falder inden for emnet.

Ontologi/semantik/Wordnet
AdSense bygger på forskningsprojektet WordNet, der er en ontologi, en beskrivelse af entiteter i verden og relationerne mellem disse entiteter — værende det sig ting, steder, begreber, personer el. handlinger.

Relationerne, der mappes, er kognitive synonymer — såkaldte synsets.

Ad Googles pengemaskine bygger på semantik kan ses i købet af den virksomhed, der leverede grundstenen til AdWords/AdSense — Applied Semantics, som Google købte for 102 millioner dollars i 2003. Et af verdenshistories måske bedste tech-køb.

Konverteringsoptimering — en hurtig gennemgang
Online konverteringsoptimering anskues ofte som et resultat af den stigende konkurrence på hjemmesideannoncering fra omkring 1999 og frem.

Flere og flere annoncører kæmpede om de samme forbrugere online, og statistikværktoejerne blev bedre og bedre, samtidig opstilledes forskellige variabler for successrige forløb online.

Konverteringsoptimering via test
Grundlæggende kan der abejdes ud fra to forskellige strategier, hvor den ene fokuserer skarpt på konverteringsoptimering ved hjælp af test.

Fx A/B-test, hvor to forskellige udgaver af en hjemmeside eller en hjemmesides salgsforløb afprøves på forskellige segmenter af brugere. Der kan være tale om valg af billeder, mængde af tekst, farveskala, placering af CTA-elementer og brug af elementer så som: scarcity, urgency, social proof, relevance (positive faktorer) på den ene hånd og ‘distraction’ og ‘obscurity’ (negative faktorer) på den anden side.

Konverteringsoptimering via målgruppeanalyse
Den anden konverteringsoptimeringsstrategi bygger på forudgående test af målgrupper, og der kan opstilles abstrakte personas, der dækker forskellige typer kernebrugere, hjemmesiden wireframes og afprøves på fokusgrupper.

Mål for konverteringsoptimering
Konverteringsoptimering kan betragtes snævert eller bredt. De fleste forbinder begrebet med salg — at konvertere en besøgende betyder altså at få vedkommende bruger til at foretage et køb.

Konvertering kan også anvendes i en bredere betydning, hvor konverteringsoptimeringen dækker principielt alle kvalitative overgange — såkaldte transformationer.

Konverteringspunkter kan således være at gå videre i et webforløb, fx at skrive sig op til et nyhedsbrev el. udfylde en kontaktformular.

Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture
Brødrene Eisenberg fra FutureIncNow står bag bestselleren og nyklassikeren inden for konverteringsoptimering — ‘Call to Action’.

Bogen bygger på mange års arbejde med at opitmere konverteringsrater for en bred vifte af internationale virksomheder.

Det teoretiske/metodologiske fundament for Eisenberg-brødrenes arbejde har de døbt ‘Persuasion Architecture’, el. på dansk overtalelsesarkitektur, som nok lyder en anelse for manipulativt i danske ører.

Overtalelsesarkitektur og konverteringsoptimering
Overtalelsesarkitekturen anskues som en proces og ikke et nyt produkt eller en teknologi.

Konverteringsoptimeringen tager udgangspunkt i et kundens behov.

Kundens behov afklares først igennem opstilling af en række ‘personas’ — abstrake personligheder, der trækker arketypiske reaktionsmoenstre frem i lyset.

Forskellige call-to-action-punkter — og waypoints — opsaettes for de forskellige ‘personas’ for at opnå den højste konverteringsrate.

Call to action-arkitektur
Call-to-action-arkitekturen bygger på en grundlæggende filosofi om, at en hjemmeside ikke kan bedømmes som værende god eller dårlig på baggrund af inhærente parametre.

Dens værdi bygger på et pragmatisk kriterie, der konstant modificeres af, om brugerne opnår det, de ønsker, samtidig med at hjemmesidens ejere opnår det, de ønsker. Værende det sig tilmeldinger til et nyhedsbrev, leadgenerering eller konkret salg.

Fodnoter
1. In internet marketing, conversion optimization is the science and art of creating an experience for a website visitor with the goal of converting the visitor into a customer. (Wikipedia: Conversion Optimization)

Tekst: Kasper Bergholt.
Se også: Dagens eksekverede marketingmodel.