Go Global: Digital markedsføring

ScreenHunter_1247 Jan. 23 19.36

INDHOLD

 

  • Executive summary 
  • Hvad er Go Global?
  •  Hvad var opgaven?
  • Go Globals rejsemål og punch-lines:
  • Søgestrenge, der blev budt på (AdWords)
  • Strategier for organisk search
  • Om statistiske tvillinger
  • Strategi for display
  • Strategi for hvervning af followers (på vej):
  • Strategi for narrative rejser / påvirkningsflows (på vej) :
  • Strategi for generering af statistiske tvillinger / lookalikes (på vej):
  • Facebook-indholdstyper (/indholdsdarwinisme) (på vej):
  • Devices / teknografi (på vej):
  • Bounce rate / site depth (på vej):
  • Hvad virkede & hvad virkede ikke (på vej):
  • Billedvalg (professionel ‘crisp’-kvalitet vs. NGO-blurry/-autentisk), på vej.
  • Hårde leads (1:1-tilmelding) vs. bløde leads (hør mere-formular), på vej.
  • Organisk search
  • Eksempler på de indholdstyper, der performede bedst
  • Resultater
  • Besøgsdemografi 2016 (Facebook Inishgts & Google Analytics)
  • Kilde-breakdown 2016
  • Besøgsgraf 2016 vs. 2015 (fremgang på 59%)
  • Eksempler på search-annoncer (Google Grants)

Executive summary
Fra omkring 80 tilmeldinger til omkring 400 henover to år. Samlet trafik til sitet øget med 60% og ubetalt search (Google) omkring 90%. Grafer nederst.

Hvad er Go Global & hvad var opgaven?
Go Global er Folkekirkens Nødhjælps rejseprogram for unge mellem 18 og 24 — dog på nogle rejser op til 30 år.

Opgaven var at skabe mere digital synlighed for rejseprogrammet i bred forstand med Facebook som den primære markedsføringskanal.

Slutmålet var selvfølgelig flere tilmeldinger, der direkte eller indirekte kunne tilskrives en (organisk eller betalt) digital kanal.

Overordnede resultater
Henover de seneste 3 år er programmet gået fra at have omkring 40 årlige tilmeldinger til at have omkring 400 (de fleste unge mellem 18 og 24 år).

Det er primært unge kvinder (17 til 24), der melder sig til.

Go Globals rejsemål og punch-lines:
Malawi – ‘The Warm Heart of Africa.’
Nepal – ‘Oplev den smukke natur i bjerglandet.’
Uganda – ‘Gå i Medinas fodspor og besøg en flygtningelejr.’
Zambia – ‘Blev ambassadør for verdens fattigste.’

Digital markedsføring af Go Global-programmet, search
Grebene var indledningsvis optimering af search. Både organisk og betalt.

Som NGO har vi adgang til Googles Google Grants-program, som giver giver gratis AdWords-trafik for 10.000 dollars per måned (ca. 60.000 DKK). Programmet er ikke Go Globals, men deles mellem alle sider på det domæne, der er blevet godkendt (www.noedhjaelp.dk).

Bemærkning om Google Grants
Budget tildeles per dag, så ubrugt budget kan ikke overføres. Slutteligt udgår maximal budpris 2 dollars og bud på kommercielle søgetermer tillades ikke, ligesom bud på andre domæner end hovedomæner heller ikke gør. Bud af den type kan betyde, at man mister adgangen til programmet.

Der blev (og bliver budt på søgninger så som):
Frivillig i udlandet
Sabbatår 2017/2018/2019
Rejse højskole udlandet
Udlandet rejse højskole
Volontør ung udlandet
Rejser Malawi
Rejser Nepal
Rejser Zambia
Rejs ud ung
osv.

Strategier for organisk search
Optimering af linkflow (PageRank-sculpting) mellem Go Global-sider og relevante/kontekstuelle sider på hoveddomænet (www.noedhjaelp.dk).

Derudover klassisk optimering af titles og descriptions sideløbende med optimering af den redaktionelle kvalitet af teksten på landing pages.

Statistiske tvillinger
Kvalitetstrafik fra organisk og betalt search blev brugt til at generere statistiske tvillinger / 5% lookalikes (ca. 180.000 i målgruppen) til videre annonceringsforløb på Facebook.

Det grundlæggende take var at skabe et narrativt & ikke-hierarkisk annonceringsforløb, hvor “blødt”/fortællende indhold blev skudt ind via retargeting til folk, der havde søgt på fx ‘sabbatår 2016 udlandet’.

Efter kampagneperioden blev besøgende til sitet opsamlet som followers til ‘Go Globals’ facebookside.

Sideløbende lavede vi en revamp af landing pages på web — med to formål: bedre dækning af praktisk information (rejselængde, pris, vaccinationer, tilmeldinsfrister, osv.).

Der blev også lavet en FAQ.

Slutteligt embeddede vi Facebook-opslag fra Facebook om de rejsecaféer, der afholdes kvartalsvis.

Samme rejsecaféer blev ‘pushet’ via retargeting på besøgende med en radius på 10 kilometer omkring de to byer, hvor rejsecaféerne blev afholdt (Aarhus og København).

Strategi for display:

Strategi for hvervning af followers (på vej):

Strategi for narrative rejser / påvirkningsflows (på vej) :

Strategi for generering af statistiske tvillinger / lookalikes (på vej):

Facebook-indholdstyper (/indholdsdarwinisme) (på vej):

Devices / teknografi (på vej):

Bounce rate / site depth (på vej):

Hvad virkede & hvad virkede ikke (på vej):

Billedvalg (professionel ‘crisp’-kvalitet vs. NGO-blurry/-autentisk):

Hårde leads (1:1-tilmelding) vs. bløde leads (hør mere-formular):

Organisk search
SEO-mæssigt opdaterede vi alle titles & descriptions med udgangspunkt i de annoncer, der henover de sidste 6 måneder før, havde kørt på Grants-programmet (Googles NGO-/CSR-program, der stiller 10.000 dollars til rådighed per måned til gratis AdWords-annoncering).

YouTube-indhold blev tagget bedre op, tilføjet mere fyldestgørende beskrivende tekst — og blev ‘opgraderet’ med klik-overlay i venstre hjørne — og en del af demembedded på landing pagesnes, hvor det gav mening.

Læs mere om Go Global-programmet her: Bliv frivillig i udlandet & se verden i et nyt perspektiv.

EMBEDS af indholdstyper/posts, der performede bedst:

Vil du med helt derud, hvor Lonely Planet ikke dækker?

Trafikfremgang (2015 vs. 2016)

Trafikfremgang organisk search (fra 2015 til 2016)

Tekst: Kasper Bergholt.