Hvad er ‘dark social’? Et forsøg på en definition, der blev til to.

dark-social-definition

Begrebet ‘dark social’ blev første gang brugt i en artikel i The Atlantic af Alexis C. Madrigal (her).

Alexis definerede begrebet som al den deling, der sker via social medier, men hvis kilde ikke kan værditilskrives det sociale medie, hvor det er “bragt”, og som derfor oftest tikker ind som ‘direct’ i fx Google Analytics.

Det betyder, at værditilskrivningen af kliks bliver forvrænget/forkert.

Alexis undersøgte distributionen mellem forskellig sociale medier og ‘dark social’-trafik.

55% af trafikken kom fra sociale delinger, hvis kilde ikke kunne spores. Forskellige kilder, jeg har været forbi, taler om helt op mod 70-80%.

Måske er ‘dark social’ godt nyt for social media-folk
At social media-trafik kan skrues op med en faktor 1,55 er jo dejlig læsning for social media-folk.

‘Hey, der er noget, vi ikke kan spore, og det er ret meget, ergo er vores arbejde faktisk lige pludseligt blevet 1,55 gange mere værd”.

Det er selvfølgelig rigtigt, at links, der har været publiceret via en social media-kanal kan deles — og nok også bli’r delt i et vist omfang.

Via chat på Facebook. Eller sendt videre per mail. Eller delt i dm på Twitter (selvom Twitter hurtigt spamdømmer linkdelinger (det er i hvert fald min opfattelse).

Hvad kan man gøre for at måle den slags delinger?
Det nemmeste er vel at køre igennem en URL-forkorter og smække kampagnevariable på, én for hvert sociale medie, hvis man vil være rigtigt grundig. ‘Men hey, det hjælper jo ikke, hvis linket bli’r delt på et andet socialt medie eller via mail, vel?’ Korrekt.

Men man kan effektmåle ens deling og spore den tilbage til det medie, hvor linket blev delt i første omgang. Og på den måde vil effektmålingen jo ikke være grundlæggende anderledes en beregning af afledte effekter på fx betalte dark posts på Facebook.

Måske burde vi udvide definitionen af ‘dark social’
Alexis definerer ‘dark social’ som trafik. Trafik, der er vanskelig at måle. Men man kunne også med fordel udvide definitionen af ‘dark social’ til at dække alt det indhold på sociale medier, som ikke kan crawles / skannes / læses / indekseres.

Det, der foregår i lukkede grupper på Facebook, eller Linkedin. Eller som chat-besked på Facebook eller Twitter. Eller det, der foregår på old school-fora rundt omkring.

Det, der er i mørket. De samtaler, man ikke kan overvåge
Det er for mig at se det mest spændende. Det, der er i mørket. Og det, som alle de hersens social media tools ikke kan få adgang til.

Lidt a la Deep Web. Den del af internettet ingen som udgangspunkt kan se. Det anslås at være 4.000 til 5.000 gange større end ‘the surface web‘.

Et andet interessant spørgsmål: Hvor meget af det, der så bliver delt på den ene eller anden måde, bliver faktisk læst/vist.

Se også: Digital markedføring af Go Global.