Brand Value Chain – om brandpositionering

Brand Value Chain — brandpositionering (skrevet maj 2010, Kasper Bergholt)

  • Filosofien bag Brand-management & The Brand Value Chain
  • Eksemplificering af brandbegrebet — Nike som brand
  • Om Brand Value Chain-filosofien
  • Det kan betale sig at investere brands, fordi
  • Litteratur om branding, brandpositionering & Brand Value Chain

Brandtriaden — brandpositionering, brandræsonans og Brand Value Chain
Man kan opdele brandingdisciplinen i tre underdiscipliner: Brandpositionering, brandræsonans & Brand Value Chain.

Brandpositionering er et af de ældste marketingprincipper.

Kongstanken er, at der ligger et enormt potentiale for værdiskabelse ved at differentiere sig fra konkurrerende virksomheder.

I dag opfattes brands af mange som relationelle — Nike-brandet sammenlignes med Adidas-brandet, der sammenlignes med Patrick-brandet, der sammenlignes med Fila-brandet, for et nævne et par eksempler (Jf. Wittgensteins spiltænkning).

Et brand består derfor udover de kerneværdier, firmaet bag brandet aktivt prøver at tilskrive det gennem marketing- & PR-tiltag, af en række værdier, der defineres relationelt og komparativt.

Det er et almenmenneskeligt karaktértræk, at vi ræssonnerer og definerer tegn, betydning og os selv igennem sammenligninger.

Eksemplificering af brandbegrebet: Nike som brand
Hvis man tager Nike som eksempel, består brandet af en række mentale repræsentationer af kernebegreber så som: Tøj – Sko – Sport – Topatleter – Empowerment, Teknologi, Tennis – Basketball – Løb – Michael Jordan – Innovation – Air-teknologi – Kvalitet – Coolness -Amerikansk.

Nike vs. Reebok
Nogle af begreberne gælder også andre brands, fx deler Nike og Reebok kernebegreberne komfort og stilfuldhed (fra en amerikaners perspektiv, i hvert fald), mens Nike adskiller/differentieer sig ved begreberne teknologi (air-teknologien) & Empowerment.

Adidas
Adidas-brandet har længe signlaeret street credibility — Run DMC udgav sågar et hip hop-track med titlen Me, and my Adidas — men presses nu af Nike, som mange yngre har taget til sig.

Nikes Soccer Tape-kampagne fra 2004 indeholdt ikke celebmateriale, men fokuserede på guerilla-style soccer, der markedsføringsmæssigt må siges at være gået rent ind hos diverse multikulturelle subsegmenter (fx Latino-segmentet, der er kendt for deres passion for fodbold).

En ledende medarbejder fra bureauet bag kampagnen, Cingular, udtalte: “A way to reach the domestic Hispanic market, which is widely regarded as having some of the most passionate soccer fans in the world.”), så det var en kalkuleret strategi.

Det er et stort segment, og broadcasting-kanaler som Fox &  Univision har sat mere og mere soccer på programmet.

Adidas valgte en mere traditionel strategi i forsøget på at dominere det amerikanske soccer-segment — Adidas indgik sponsorsamarbejde med The Major League Soccer Association of America — med et budget på 150 millioner dollars.

Om Brand Value Chain-filosofien
Brand Value Chain-filosofien bygger på den grundlæggende præmis, at et brands værdi er større en summen af produkter, der kan produceres og sælges over tid. Nøglen er multiplaktionsfaktorer — fx viste undersøgelser af pc-markedet i midten af 90’erne, at folk var villige til at betale 2-3 gange mere for en IBM-computer ift. en til computer fra HP eller Dell.

Produkter er materielle og kvantificerbarbare brands er immaterielle og svære(re) at kvantificere. Ikke desto mindre foretages der hyppigt brandværdiestimater.

Som det grafiske diagram over Brand Value Chain’en ovenfor illustrerer, er brandets værdi dels baseret på en række traditionelle markedsøkonomiske paramtre: aktiepris, price/earning-ratio og graden af markedskapitalisering, andelen af markedsdele, overskudsraten, osv. — men også en række forbunde størrelse af mere symbolsk værdi, primært lokaliseret i og omkring forbrugerne: opmærksomhed, associcationer, opfattelser, tilknytning og reaktions-/købsaktivitet.

Man kan sige, at den immaterielle værdi et brand har er en direkte afspejling af markedets (herunder investorernes) forventninger til fremtidig indtjening.

Det kan betale sig at investere i brandudvikling, fordi

1. Stærke brands kan ofte kræve højere priser for en vare eller en ydelse
2. Et stærkt brand medfører højere grad af forbrugerloyalitet
3. Stærke brands har åbningsmuligheder til nye markeder qua deres veletablerede status i forbrugernes bevidsthed (spin-off-/-synergieffekt)
4. Stærke brands dømmes mindre hårdt ved fejltagelser (for det meste, det omvendte ses også, fordi der sker et forventningsbrud)
5. Stærke brands har ofte en højere ROI (return on investment) ved marketing- og pr-kampagner

Litteratur om branding, brandpositionering & Brand Value Chain

How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Holt, 2004.

Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World’s Strongest Brands , Keller, 2008.

Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World , Greenberg, 2008.

Obsessive Branding Disorder: The Business of Illusion and the Illusion of Business , Conley, 2008.

The Pirate’s Dilemma: How Youth Culture Reinvented Capitalism , Mason, 2008.

Se også: Opmærksomhedsøkonomi: Når virksomheder går galt i byen.