Tekst af Kasper Bergholt

En historie fra den virkelige verden om behavioural targeting
Et mediebureau bad en kunde om at indsætte en tracking pixel på en Facebook fan-page med det formål efterfølgende at re-targete (ramme igen med et kommercielt budskab) dem, der havde besøgt Facebook-siden. Det er i strid med Facebooks regler. Og kunne have medført lukningen af en velfungerende Facebook-side, der har taget 4-5 år at opbygge fanbasen på organisk.

Martingmandens våde drøm
Re-targeting og behavioural targeting er kommunikations- og marketingsmanden våde drøm. Ingen tvivl om det. Og det er mediebureauernes våde drøm. Og Googles og Adforms. Addrolls. Facebooks. Og mange andres.

Oversigt over behavioural advertising spend i US

Where attention flows, money follows
Where attention flows, money follows, som Kevin Kelly udtrykte det til sidste års New Media Days, der desværre ikke var tilmeldinger nok til i år. Opmærksomhed er den knappeste ressourcer i verden, og jo mere specifikt et budskab kan tilrettes en kommunikativ kontekst, desto højere værdi kan det tilskrives.

Case-spørgsmål ang. behavioural targeting
Er det i orden, at fx Konservativt Folkeparti opkøber viden om segmenter, der har været i kontakt med “Venstre”-tagget-indhold, eller “social demokratisk”-indhold og efterfølgende udsætter disse segmenter for målrettet kommerciel påvirkning, uden at brugerne 1) er opmærksomme på at påvirkningen er kommerciel; 2) ikke skal foretage en aktiv tilmelding til ordningen, som vi kender det fra fx et nyhedsbrev, hvilket klart ville overskride vores grænse (det ville være intrusiv spam).

Illustration: Abstract Woody af Rune Gjersvik.

Googles Re-Marketing-funktion
Fra Googles perspektiv er det i orden at høste målgruppeviden på eget site, på eksterne sites (fx et kampagnesite) og sågar på konkurrenters sites vi Re-Marketing-funktionen/scriptet. Det har én af Googles danske account managere sagt god for — hvis man kunne slippe af sted med det, vel at mærke.

Kunstig intelligens er som rosinerne i morgenmaden, siger Peter Norvig fra Google
Fx et banner for en specifik mobiltelefon, der følger dig rundt omkring på nettet i form af forskellige visningsversioner, jo tættere regelsættet mener du er på det endelige udløsende køb, fx hvis du er kommet for skade at besøge et mobilpristjeksite.

Casen er dækkende for den nuværende tilstand på det danske mediemarked.*

Læs om rosinerne i morgenmaden nederst her: Google og kunstig intelligens.

Danske mediebureuaer opkøber allerede adfærdssegmenter nu
Et dansk mediebureau, der repræsenterer en dansk teleudbyder, har henvendt sig til en dansk iværksætter og tilbudt at købe — ikke en bannerkampagne — men opsætning af trackingscripts til opsamling af brugersegmenter.

Så kan man nemlig følge brugerne rundt på nettet efterfølgende — og vise de helt rigtige reklamer på (eller politiske budskaber) det helt rigtige tidspunkt i de helt rigtige kontekster, dér hvor algoritmerne beregner et køb / en konvertering (i bredeste forstand) vil finde sted. Hvilket kan være legitimt nok, hvis brugerne har accepteret den form for markedsføring/kommercielle påvirkning.

Men ved brugerne af nettet, at det foregår? Og er det i deres interesse?
Men ved brugerne, at det foregår? Og at de bli’r udsat for den slags? Og er det den retning vi ønsker at at internettet skal bevæge sig i?

Nettet som én stor Made For Adsense-samling af artikler
Det er jo før set, at de indholdstyper, der er flest penge i, og generer mest omtale (Tjek fx danske affiliatesites for webhoteller, mobiltelefoner, hurtige lån og den slags, og reflekterer derefter over sammenhængen over hvor mange blogs og andre ting, der handler om den slags emner). Where attention flows, money follows.

Slutkonsekvensen kunne blive et stort internet, der er indrettet efter DemandMedia-modellen.

Hvad er problemet med Googles behavioural targeting-model set fra mit perspektiv
Der er for det første ingen aktiv opt-in, som der fx er ved nyhedsbreve. Så hvis man har en aktiv googleprofil (dvs. fx Gmail, Youtube, Google Analytics),  så er behavioural targeting ikke noget, du skal vælge til. Det er noget, du bliver udsat for, medmindre du specifikt vælger det fra. Og adfærdsdata af forskellig art — fx intentionel, kontekstuel, demografisk eller psykografisk styrer, hvad der bliver vist.

Cookies er ikke farlige
Det er ikke cookies, der er farlige, så det er ikke den problematik, jeg forsøger at puste til. Det er brugen af dem og andre teknologier.

Altså at kommercielle eller politiske aktører kan følge og måle på din bevægelse — i anonymiseret og aggregeret form, for der er forskel på personfølsomme og personhenførbare informationer — på kryds og tværs af nettet. Og udnytte den viden, du udviser til et egnet konverteringsformål. Og den manglende transparens over, hvem der skriver hvad hvorfor hvornår og på hvilke platforme risikerer at blive udvasket — for ikke at sige helt forsvinde.

Danske virksomheder deler data med Google
Stort set alle danske virksomheder deler deres fulde kartotek over kunde-/besøgsadfærd med verdens største kommercielle aktør, Google Analytics. Der er amerikansk ejet, og hvis cloudopsætning derfor som udgangspunkt hører under amerikansk lov.

Læs også: The Patriot Act i forhold til cloudløsninger og Persondataloven. Blandt andet om, hvorfor Odense Kommune ikke må anvende Google Apps for Datatilsynet.

Hvordan kan Enhedslisten af alle dele datasæt om danske besøgende med en amerikansk virksomhed?
Alle danske partier — inkl. Enhedslisten, der burde være meget skeptisk indstillet eftersom man tidligere har spurgt til IT- & Telestyrelsens brug af Google Analytics i et høringssvar til den tidligere minister for området — anvender i dag Google Analytics til at spore brugeradfærd. Denne bruger adfærd anvendes i aggregeret ved booking af og bud på søgeord eller bannerplacering i Googles annonceringsnetværk Adwords.

Læs også: Google Analytics. Hvis det ikke koster noget, er du nok produktet. 

Så det, der er på spil for en gammel cyberpunker, er i bund og grund den frie og lige adgang til information. Det er vist en menneskerettighed, hvis jeg ikke husker helt forkert.

På linje med Tim Berners Lee og Joseph Turow
Jeg er således på linje med fx Tim Berners Lee og Joseph Turow, hvad angår skepsis i forhold til behavioural targeting-modellen.

Tænd et bål
Positioneringsmæssigt tror jeg Google — og andre virksomheder, der er interesseret i at markedsføre disse teknologier — har sat fokus på cookieteknologien som et hvad-spørgsmål. Alle diskutere om det er en 1. el. 3. parts cookie. Men det er ligegyldigt, for 1.parts cookies kan godt bruges til at høste brugersegmenter, bare man sætter nok af dem i hver browser.

Frygten for at miste funktionalitet
Det har de måske gjort, for at spille på vores frygt for at miste al den funktionalitet, vi elsker og sætter pris på ved nettet. Med rette.

Det ville være meget en meget klassisk positioneringsmæssig tilgang til sagerne.  Altså tænde et bål et sted for at aflede opmærksomhed omkring det virkelige problem. Man kan lave mange grimme ting med scripts i iframes fx. Den slags tolererer Facebook fx ikke på deres platforme, og i yderste konsekvens kan man risikere at miste sin fan-page, hvis man ønsker at høste den for behavioural-segmenter til targeting.

Cookies og elektricitet er ikke farlige
Det er lidt ligesom at være bange for elektricitet. Den kan bruges positivt eller negativt.

Folk, der lever af online markedsføring, står derfor med en etisk, et juridisk og et forretningsmæssig problemstilling i min optik. Når en mand som Martin Lindstrøm begynder at råbe vagt i gevær, er det tid til eftertanke.

Regel nr. 1: Profitmaksimering
fra en optimeringskalkyle om at at generere omsætning til boksens ejer, værende det sig Adform eller Google. Og det er bare ét segmenteringseksempel. Og der ligger selvfølgelig en art Pareto-optimalitetssystem bagved, der hele tiden sørger for, at vores, the people formerly known as the audience, grænser ikke bliver overskredet.

Forskellen til Adwords
Men er det ikke det samme som Adwords bare på en anden måde? Nej, for handel med targeting-segmenter kan foregå på alle markeder. Sorte som hvide. Og det gør den allerede.

*
“Vi har fået et tilbud fra et teleselskab, om at modtage et fast månedligt beløb, for at lave en pixel dropping hos vores brugere. Teleselskabet skal bruge det til retargeting på Googles indholdsnetværk.” Kilde: Retargeting (afregning for pixel dropping).