Sådan virker en lead ads-kampagne på Facebook — Beskyt krigens børn

Kampagnens kontekst:
I Folkekirkens Nødhjælp kører vi for tiden en underskriftskampagne. Kampagnefokus er toleddet: 1) Situationen i Syrien; 2) Børns vilkår i krigsramte områder generelt betragtet.

Kampagnens KPI’er er ikke offentligt tilgængelige. Men det siger sig selv, at det handler om at generere leads.

To sideløbende spor
I kampagneperioden køres to sideløbende spor: 1) engagementskabende (primært målrettet followerbasen, 221.000 stor; 2) konverterende spor (segmentstørrelse omkring 1,200.000, primært kvinder, primært bosiddende i landets større byer, primært gift eller forældre).

Opslagstyper: Lead ads på Facebook:
Opslag 1: Klassisk klikopslag (billede i 1200×628). Klikbart område er 1) billedet; 2) kliktekst (Beskyt krigens børn. Klik for at skrive under her).

Skærmdump af annoncens format:

‘Life ad’ / ‘native’ format kan ses her:
https://www.facebook.com/276770505228/posts/10155172471795229

Annonceperformance
Annoncen performer over gennemsnit — trods der mangler de klassiske NGO-parametre, særligt manglende billede af de mennesker, katastrofen rammer (her ville det typisk være et barn).

Hvorfor virker det?
Bud på hvorfor det virker, er, at beskueren skal udfylde et fortolkningsfelt: dvs. hvem tilhører denne sko. Hvorfor ligger den dér blandt brokkerne. Hvad er der sket med den, der havde den på? En slags Leerstelle.

Klikbare felter er: Brødtekst (over billedet), klikfelt (Beskyt krigens børn. Klik her for at skrive under!). Description: “Skoler skal _altid_ være et sikkert sted for børn. Skriv under!”).

Beskrivelse af opslagstype nummer 2 
Opslag 2: Tung tektvariant / logosvariant med megen tekst over det klikbare felt.

Kvadratisk video i stedet for klassisk still-billede i rektangulært format
Derudover opslag med video i “maven”. Videoen er klippet ned til i vores organisations typisk oplevede ‘attention span‘ — fem sekunder. Det er det, vores månedlige snit for videoer lander på. 5 sekunder! I forhold til hvor lange videoer der i Danmark produceret til Facebook er det lidt tankevækkende. For ikke at sige meget.

Kunsten at skære en annoncevideo til:
Der er grundlæggende plads til tre frames af hvert 1 sekunds varighed med efterfølgende underskriftsopfordring + logo-frame til sidst.

En elegant, hvis jeg skal sige det selv til tiilpasning til danskernes attention span.

Opsummering af framehastighed:
Det vil sige, at vi har 200ms til at fange interesse og tre frames derfra for at få sagt, hvad vi ønsker at sige og serveret en relevant handlemulighed.

Der opsamles på disse annoncer ‘view through audiences’.

Forstået på den måde, at dem, der ser 4 sekunder efterfølgende får serveret det samme opslag igen. Eller når kampagneperioden er ovre en eksempelvis en followerhvervningsannonce.

Eller opslaget øverst oppe med statisk billede.

‘Life ad’ kan ses her:
https://www.facebook.com/276770505228/posts/10155173274565229.

Kan man sige noget om, hvilken af de to annoncer der performer bedst?

Grundlæggende er svaret på nuværende tidspunkt desværre nej.

Kampagnen er fordelt ud over følgende segmenter:
Fanbase – under 45 år.
Fanbase – over 45 år.
Statistiske tvillinger af tidligere underskrivere 2%.
(Dette segment er baseret på 1) folk, der har skrevet under via web; 2) folk, der har skrevet under direkte via en ‘lead ad’.
Side-interaktioner inden for 60 dage.
Retargeting af view throughs på dias-adsne.
Web-retargeting: 30 dage.

CPM-priser
Gennemsnitlig reachpris i CPM = 77 kroner (hvilket er i den høje ende).
Frekvens: 1,44.

Klik til web: 1.405 – hvor 12% skriver under.

Pris per underskrift: 19 kroner (livstidsværdi kroner 850).

.. Posten her hænger sammen med en kommende blogpost, hvor jeg går i dybden med lead ads.

Om alt går vel bliver overskrifterne:

HVAD ER LEAD ADS?
DEN SVÆRE KUNST AT FLYTTE FOLK FRA EN PLATFORM TIL EN ANDEN
LAV INDGANGSBARIEERRE = DÅRLIGERE LEADKVALITET?
DATAKVALITET
FORSTÅR FOLK, HVAD DE AFGIVER AF INFORMATION?
HVILKE FELTER ET TILGÆNGELIGE
EKSEMPLER PÅ LEAD ADS FRA FOLKEKIRKENS NØDHJÆLP (SEPARAT?)
PLACEMENT-MULIGHEDER I NEWSFEED
HVILKE KAMPAGNEDATA KAN TILKNYTTES HVER FORMULARUDFYLDNING?
KONVERTRINGSVINDUE(R)
DATAINTEGRATION (CRM)
UDFORDRINGER MED AT KOPIERE OG REDIGERE FORMULARER
INFOCARDS: BRUG ELLER LAD VÆR?
HVOR BLIVER DATA GEMT? OG HVORDAN FINDER JEG DEM?
HVAD ER ET LEAD?
HVAD KAN LEAD ADS BRUGES TIL?
HVOR MEGET KOSTER LEAD ADS AT RULLE UD?
HVILKE INDHOLDSFORMATER KAN MAN BRUGE TIL LEAD ADS?
’LEAD GENERATION’ SOM BUDTYPE
LEAD AD, MEN MED CLICKS SOM BUDEMODEL – ERFARINGER
PERFORMANCE-MÅLING PÅ ANNONCENIVEAU
DEMOGRAFISK BREAKDOWN PÅ PERFORMANCE
ORGANISKE LEAD ADS – SÅDAN GØR DU
LEADS ADS I FORBINDELSE MED DATABERIGELSE
LEADS ADS SOM WIN-BACK-STRATGI
BETRAGT LEAD ADS SOM LANDING PAGES
AUDIENCES BASERET PÅ ’LEAD ADS’
LEAD ADS OG QUALITY SCORE
LEAD ADS OG VALG AF CALL TO ACTION(S)
KUNSTEN AT FLYTTE FOLK FRA WEB TIL FACEBOOK & TILBAGE IGEN
HVILKE FELTER ER KLIKBARE?
VALG AF BILLEDE(R)
HVAD TÆNKER DEN TEKNISKE PROJEKTLEDER OM LEAD ADS
LEAD ADS VS KLASSISK BID FOR CONVERSION (WEB)
LEAD ADS OG JURA
LEADS DATA SHEET
HVOR HØRER MAN NYT OM TING SOM LEAD ADS?

EMBEDDEDE UDGAVER PÅ FB

Embeddede udgaver af opslagene på Facebook:


Annoncetekster i råtekst:

BESKYT KRIGENS BØRN!
Hver dag dræber og lemlæster bomber børn i krigshærgede lande. 59 lande har vedtaget, at skoler ikke må være bombemål, våbenlagre eller militærbaser.
Men det har Danmark ikke!
Hvis du kan undvære et minut af din tid, så klik neden for for at skrive under. Det kræver kun to klik!
Vil du vide mere? Så klik her: http://hjlp.dk/SafeSchoolsDeclaration.—

BØRN MÅ IKKE BLIVE OFRE FOR KRIG – SKRIV UNDER NU!
• 5,8 millioner børn inde i Syrien og 2,3 millioner børn i nabolandene har brug for hjælp.
• 255 børn døde i eller nær deres skole sidste år.
• 1,75 millioner børn i Syrien går ikke i skole, selvom de har alderen til det.
• I 2016 var der 87 angreb på skoler i Syrien.
• 25 procent af alle de børn, der bor i belejrede eller svært tilgængelige områder, er underudviklede på grund af fejl- og underernæring.
• Sidste år krydsede omkring 12.600 skoleelever farlige checkpoints og konfliktzoner i Syrien for at nå frem til deres afgangseksamen. Mange rejste i dagevis.
Hvis du kan undvære et minut af din tid, så klik nedenfor for at skrive under. Det kræver kun to klik!
Vil du vide mere? Så klik her: http://hjlp.dk/SafeSchoolsDeclaration.

Videre læsning:
Tekst: Kasper Bergholt.
Indsamling: Beskyt krigens børn

Safe Schools —

På siden her kan du være med til at sikre, at Danmark underskriver ‘Safe Schools Declaration‘ — som 59 andre lande allerede har gjort. Men ikke Danmark.

Og det er selvom nogle af de andre, der har, er nogle, som som vi på menneskelighedsspekretet ikke umiddelbart er dem, vi sammenligner os selv med: (med fare for at lyde fordomsfuld): Afganistan, Chad, Chile, Honduras, Jamaica, Mozambique, Nigeria, Qatar, Somalia, Sydsudan, Zambia.

Som min mormor sagde: Du skal ikke sammenligne dig med dem, der er værre end dig selv, du skal sammenligne dig med dem, der er bedre end dig selv. Hvoraf følger: 

SKOLER MÅ IKKE VÆRE BOMBEMÅL
59 lande har allerede skrevet under på, at skoler ikke må være bombemål. Men af en eller anden måde har Danmark ikke påtaget sig det ansvar, selvom det burde forekomme som logik for burhøns, at det ikke skal være tilladt at lade skoler være bombemål i bred forstand, men typisk som militærbaser under krig og konflikt eller våbenlagre både under og uden for krigsperioder.

SITUATIONEN I SYRIEN
Særligt grel er situationen i Syrien, hvor borgerkrigen betyder, at op mod 2 millioner børn ikke går i skole. Omkring 11 millioner mennesker er på flugt, det vil sige over halvdelen af landets samlede befolkning – og mange af dem er børn. Adgangen til rent drikkevand, fødevarer, lægehjælp samt skolegang er stærkt begrænset. Konflikten har grundlæggende udviklet sig til et mareridt for alle, særligt landets børn.

PRES POLITIKERNE TIL AT UNDERSKRIVE SAFE SCHOOLS DECLARATION
Klik på opslagene nedenfor for at skrive under på, at skoler altid bør være sikre zoner for børn:

Videre læsning
Tekst: Kasper Bergholt.
Syrien: Børn må aldrig blive krigsofre
Sådan virker en lead ads-kampagne.

Go Global: Digital markedsføring

ScreenHunter_1247 Jan. 23 19.36

INDHOLD

 

  • Executive summary 
  • Hvad er Go Global?
  •  Hvad var opgaven?
  • Go Globals rejsemål og punch-lines:
  • Søgestrenge, der blev budt på (AdWords)
  • Strategier for organisk search
  • Om statistiske tvillinger
  • Strategi for display
  • Strategi for hvervning af followers (på vej):
  • Strategi for narrative rejser / påvirkningsflows (på vej) :
  • Strategi for generering af statistiske tvillinger / lookalikes (på vej):
  • Facebook-indholdstyper (/indholdsdarwinisme) (på vej):
  • Devices / teknografi (på vej):
  • Bounce rate / site depth (på vej):
  • Hvad virkede & hvad virkede ikke (på vej):
  • Billedvalg (professionel ‘crisp’-kvalitet vs. NGO-blurry/-autentisk), på vej.
  • Hårde leads (1:1-tilmelding) vs. bløde leads (hør mere-formular), på vej.
  • Organisk search
  • Eksempler på de indholdstyper, der performede bedst
  • Resultater
  • Besøgsdemografi 2016 (Facebook Inishgts & Google Analytics)
  • Kilde-breakdown 2016
  • Besøgsgraf 2016 vs. 2015 (fremgang på 59%)
  • Eksempler på search-annoncer (Google Grants)

Executive summary
Fra omkring 80 tilmeldinger til omkring 400 henover to år. Samlet trafik til sitet øget med 60% og ubetalt search (Google) omkring 90%. Grafer nederst.

Hvad er Go Global & hvad var opgaven?
Go Global er Folkekirkens Nødhjælps rejseprogram for unge mellem 18 og 24 — dog på nogle rejser op til 30 år.

Opgaven var at skabe mere digital synlighed for rejseprogrammet i bred forstand med Facebook som den primære markedsføringskanal.

Slutmålet var selvfølgelig flere tilmeldinger, der direkte eller indirekte kunne tilskrives en (organisk eller betalt) digital kanal.

Overordnede resultater
Henover de seneste 3 år er programmet gået fra at have omkring 40 årlige tilmeldinger til at have omkring 400 (de fleste unge mellem 18 og 24 år).

Det er primært unge kvinder (17 til 24), der melder sig til.

Go Globals rejsemål og punch-lines:
Malawi – ‘The Warm Heart of Africa.’
Nepal – ‘Oplev den smukke natur i bjerglandet.’
Uganda – ‘Gå i Medinas fodspor og besøg en flygtningelejr.’
Zambia – ‘Blev ambassadør for verdens fattigste.’

Digital markedsføring af Go Global-programmet, search
Grebene var indledningsvis optimering af search. Både organisk og betalt.

Som NGO har vi adgang til Googles Google Grants-program, som giver giver gratis AdWords-trafik for 10.000 dollars per måned (ca. 60.000 DKK). Programmet er ikke Go Globals, men deles mellem alle sider på det domæne, der er blevet godkendt (www.noedhjaelp.dk).

Bemærkning om Google Grants
Budget tildeles per dag, så ubrugt budget kan ikke overføres. Slutteligt udgår maximal budpris 2 dollars og bud på kommercielle søgetermer tillades ikke, ligesom bud på andre domæner end hovedomæner heller ikke gør. Bud af den type kan betyde, at man mister adgangen til programmet.

Der blev (og bliver budt på søgninger så som):
Frivillig i udlandet
Sabbatår 2017/2018/2019
Rejse højskole udlandet
Udlandet rejse højskole
Volontør ung udlandet
Rejser Malawi
Rejser Nepal
Rejser Zambia
Rejs ud ung
osv.

Strategier for organisk search
Optimering af linkflow (PageRank-sculpting) mellem Go Global-sider og relevante/kontekstuelle sider på hoveddomænet (www.noedhjaelp.dk).

Derudover klassisk optimering af titles og descriptions sideløbende med optimering af den redaktionelle kvalitet af teksten på landing pages.

Statistiske tvillinger
Kvalitetstrafik fra organisk og betalt search blev brugt til at generere statistiske tvillinger / 5% lookalikes (ca. 180.000 i målgruppen) til videre annonceringsforløb på Facebook.

Det grundlæggende take var at skabe et narrativt & ikke-hierarkisk annonceringsforløb, hvor “blødt”/fortællende indhold blev skudt ind via retargeting til folk, der havde søgt på fx ‘sabbatår 2016 udlandet’.

Efter kampagneperioden blev besøgende til sitet opsamlet som followers til ‘Go Globals’ facebookside.

Sideløbende lavede vi en revamp af landing pages på web — med to formål: bedre dækning af praktisk information (rejselængde, pris, vaccinationer, tilmeldinsfrister, osv.).

Der blev også lavet en FAQ.

Slutteligt embeddede vi Facebook-opslag fra Facebook om de rejsecaféer, der afholdes kvartalsvis.

Samme rejsecaféer blev ‘pushet’ via retargeting på besøgende med en radius på 10 kilometer omkring de to byer, hvor rejsecaféerne blev afholdt (Aarhus og København).

Strategi for display:

Strategi for hvervning af followers (på vej):

Strategi for narrative rejser / påvirkningsflows (på vej) :

Strategi for generering af statistiske tvillinger / lookalikes (på vej):

Facebook-indholdstyper (/indholdsdarwinisme) (på vej):

Devices / teknografi (på vej):

Bounce rate / site depth (på vej):

Hvad virkede & hvad virkede ikke (på vej):

Billedvalg (professionel ‘crisp’-kvalitet vs. NGO-blurry/-autentisk):

Hårde leads (1:1-tilmelding) vs. bløde leads (hør mere-formular):

Organisk search
SEO-mæssigt opdaterede vi alle titles & descriptions med udgangspunkt i de annoncer, der henover de sidste 6 måneder før, havde kørt på Grants-programmet (Googles NGO-/CSR-program, der stiller 10.000 dollars til rådighed per måned til gratis AdWords-annoncering).

YouTube-indhold blev tagget bedre op, tilføjet mere fyldestgørende beskrivende tekst — og blev ‘opgraderet’ med klik-overlay i venstre hjørne — og en del af demembedded på landing pagesnes, hvor det gav mening.

Læs mere om Go Global-programmet her: Bliv frivillig i udlandet & se verden i et nyt perspektiv.

EMBEDS af indholdstyper/posts, der performede bedst:

Vil du med helt derud, hvor Lonely Planet ikke dækker?

Trafikfremgang (2015 vs. 2016)

Trafikfremgang organisk search (fra 2015 til 2016)

Tekst: Kasper Bergholt.