Go Global: Digital markedsføring

ScreenHunter_1247 Jan. 23 19.36

INDHOLD

 

  • Executive summary 
  • Hvad er Go Global?
  •  Hvad var opgaven?
  • Go Globals rejsemål og punch-lines:
  • Søgestrenge, der blev budt på (AdWords)
  • Strategier for organisk search
  • Om statistiske tvillinger
  • Strategi for display
  • Strategi for hvervning af followers (på vej):
  • Strategi for narrative rejser / påvirkningsflows (på vej) :
  • Strategi for generering af statistiske tvillinger / lookalikes (på vej):
  • Facebook-indholdstyper (/indholdsdarwinisme) (på vej):
  • Devices / teknografi (på vej):
  • Bounce rate / site depth (på vej):
  • Hvad virkede & hvad virkede ikke (på vej):
  • Billedvalg (professionel ‘crisp’-kvalitet vs. NGO-blurry/-autentisk), på vej.
  • Hårde leads (1:1-tilmelding) vs. bløde leads (hør mere-formular), på vej.
  • Organisk search
  • Eksempler på de indholdstyper, der performede bedst
  • Resultater
  • Besøgsdemografi 2016 (Facebook Inishgts & Google Analytics)
  • Kilde-breakdown 2016
  • Besøgsgraf 2016 vs. 2015 (fremgang på 59%)
  • Eksempler på search-annoncer (Google Grants)

Executive summary
Fra omkring 80 tilmeldinger til omkring 400 henover to år. Samlet trafik til sitet øget med 60% og ubetalt search (Google) omkring 90%. Grafer nederst.

Hvad er Go Global & hvad var opgaven?
Go Global er Folkekirkens Nødhjælps rejseprogram for unge mellem 18 og 24 — dog på nogle rejser op til 30 år.

Opgaven var at skabe mere digital synlighed for rejseprogrammet i bred forstand med Facebook som den primære markedsføringskanal.

Slutmålet var selvfølgelig flere tilmeldinger, der direkte eller indirekte kunne tilskrives en (organisk eller betalt) digital kanal.

Overordnede resultater
Henover de seneste 3 år er programmet gået fra at have omkring 40 årlige tilmeldinger til at have omkring 400 (de fleste unge mellem 18 og 24 år).

Det er primært unge kvinder (17 til 24), der melder sig til.

Go Globals rejsemål og punch-lines:
Malawi – ‘The Warm Heart of Africa.’
Nepal – ‘Oplev den smukke natur i bjerglandet.’
Uganda – ‘Gå i Medinas fodspor og besøg en flygtningelejr.’
Zambia – ‘Blev ambassadør for verdens fattigste.’

Digital markedsføring af Go Global-programmet, search
Grebene var indledningsvis optimering af search. Både organisk og betalt.

Som NGO har vi adgang til Googles Google Grants-program, som giver giver gratis AdWords-trafik for 10.000 dollars per måned (ca. 60.000 DKK). Programmet er ikke Go Globals, men deles mellem alle sider på det domæne, der er blevet godkendt (www.noedhjaelp.dk).

Bemærkning om Google Grants
Budget tildeles per dag, så ubrugt budget kan ikke overføres. Slutteligt udgår maximal budpris 2 dollars og bud på kommercielle søgetermer tillades ikke, ligesom bud på andre domæner end hovedomæner heller ikke gør. Bud af den type kan betyde, at man mister adgangen til programmet.

Der blev (og bliver budt på søgninger så som):
Frivillig i udlandet
Sabbatår 2017/2018/2019
Rejse højskole udlandet
Udlandet rejse højskole
Volontør ung udlandet
Rejser Malawi
Rejser Nepal
Rejser Zambia
Rejs ud ung
osv.

Strategier for organisk search
Optimering af linkflow (PageRank-sculpting) mellem Go Global-sider og relevante/kontekstuelle sider på hoveddomænet (www.noedhjaelp.dk).

Derudover klassisk optimering af titles og descriptions sideløbende med optimering af den redaktionelle kvalitet af teksten på landing pages.

Statistiske tvillinger
Kvalitetstrafik fra organisk og betalt search blev brugt til at generere statistiske tvillinger / 5% lookalikes (ca. 180.000 i målgruppen) til videre annonceringsforløb på Facebook.

Det grundlæggende take var at skabe et narrativt & ikke-hierarkisk annonceringsforløb, hvor “blødt”/fortællende indhold blev skudt ind via retargeting til folk, der havde søgt på fx ‘sabbatår 2016 udlandet’.

Efter kampagneperioden blev besøgende til sitet opsamlet som followers til ‘Go Globals’ facebookside.

Sideløbende lavede vi en revamp af landing pages på web — med to formål: bedre dækning af praktisk information (rejselængde, pris, vaccinationer, tilmeldinsfrister, osv.).

Der blev også lavet en FAQ.

Slutteligt embeddede vi Facebook-opslag fra Facebook om de rejsecaféer, der afholdes kvartalsvis.

Samme rejsecaféer blev ‘pushet’ via retargeting på besøgende med en radius på 10 kilometer omkring de to byer, hvor rejsecaféerne blev afholdt (Aarhus og København).

Strategi for display:

Strategi for hvervning af followers (på vej):

Strategi for narrative rejser / påvirkningsflows (på vej) :

Strategi for generering af statistiske tvillinger / lookalikes (på vej):

Facebook-indholdstyper (/indholdsdarwinisme) (på vej):

Devices / teknografi (på vej):

Bounce rate / site depth (på vej):

Hvad virkede & hvad virkede ikke (på vej):

Billedvalg (professionel ‘crisp’-kvalitet vs. NGO-blurry/-autentisk):

Hårde leads (1:1-tilmelding) vs. bløde leads (hør mere-formular):

Organisk search
SEO-mæssigt opdaterede vi alle titles & descriptions med udgangspunkt i de annoncer, der henover de sidste 6 måneder før, havde kørt på Grants-programmet (Googles NGO-/CSR-program, der stiller 10.000 dollars til rådighed per måned til gratis AdWords-annoncering).

YouTube-indhold blev tagget bedre op, tilføjet mere fyldestgørende beskrivende tekst — og blev ‘opgraderet’ med klik-overlay i venstre hjørne — og en del af demembedded på landing pagesnes, hvor det gav mening.

Læs mere om Go Global-programmet her: Bliv frivillig i udlandet & se verden i et nyt perspektiv.

EMBEDS af indholdstyper/posts, der performede bedst:

Vil du med helt derud, hvor Lonely Planet ikke dækker?

Trafikfremgang (2015 vs. 2016)

Trafikfremgang organisk search (fra 2015 til 2016)

Tekst: Kasper Bergholt.

Hvad er ‘dark social’? Et forsøg på en definition, der blev til to.

dark-social-definition

Begrebet ‘dark social’ blev første gang brugt i en artikel i The Atlantic af Alexis C. Madrigal (her).

Alexis definerede begrebet som al den deling, der sker via social medier, men hvis kilde ikke kan værditilskrives det sociale medie, hvor det er “bragt”, og som derfor oftest tikker ind som ‘direct’ i fx Google Analytics.

Det betyder, at værditilskrivningen af kliks bliver forvrænget/forkert.

Alexis undersøgte distributionen mellem forskellig sociale medier og ‘dark social’-trafik.

55% af trafikken kom fra sociale delinger, hvis kilde ikke kunne spores. Forskellige kilder, jeg har været forbi, taler om helt op mod 70-80%.

Måske er ‘dark social’ godt nyt for social media-folk
At social media-trafik kan skrues op med en faktor 1,55 er jo dejlig læsning for social media-folk.

‘Hey, der er noget, vi ikke kan spore, og det er ret meget, ergo er vores arbejde faktisk lige pludseligt blevet 1,55 gange mere værd”.

Det er selvfølgelig rigtigt, at links, der har været publiceret via en social media-kanal kan deles — og nok også bli’r delt i et vist omfang.

Via chat på Facebook. Eller sendt videre per mail. Eller delt i dm på Twitter (selvom Twitter hurtigt spamdømmer linkdelinger (det er i hvert fald min opfattelse).

Hvad kan man gøre for at måle den slags delinger?
Det nemmeste er vel at køre igennem en URL-forkorter og smække kampagnevariable på, én for hvert sociale medie, hvis man vil være rigtigt grundig. ‘Men hey, det hjælper jo ikke, hvis linket bli’r delt på et andet socialt medie eller via mail, vel?’ Korrekt.

Men man kan effektmåle ens deling og spore den tilbage til det medie, hvor linket blev delt i første omgang. Og på den måde vil effektmålingen jo ikke være grundlæggende anderledes en beregning af afledte effekter på fx betalte dark posts på Facebook.

Måske burde vi udvide definitionen af ‘dark social’
Alexis definerer ‘dark social’ som trafik. Trafik, der er vanskelig at måle. Men man kunne også med fordel udvide definitionen af ‘dark social’ til at dække alt det indhold på sociale medier, som ikke kan crawles / skannes / læses / indekseres.

Det, der foregår i lukkede grupper på Facebook, eller Linkedin. Eller som chat-besked på Facebook eller Twitter. Eller det, der foregår på old school-fora rundt omkring.

Det, der er i mørket. De samtaler, man ikke kan overvåge
Det er for mig at se det mest spændende. Det, der er i mørket. Og det, som alle de hersens social media tools ikke kan få adgang til.

Lidt a la Deep Web. Den del af internettet ingen som udgangspunkt kan se. Det anslås at være 4.000 til 5.000 gange større end ‘the surface web‘.

Et andet interessant spørgsmål: Hvor meget af det, der så bliver delt på den ene eller anden måde, bliver faktisk læst/vist.

Se også: Digital markedføring af Go Global.

Adobe EMEA Summit 2014: Marketing Needs Reinvention

marketing-needs-reinvetion-adobe-summit-2014kasper-bergholt-netudgaven
Jeg har været så heldig at lande en presseakkreditering til Adobes EMEA Summit i London.

Tirsdag tog jeg af sted i godt selskab med Jes Schyum, der er ansvarlig for Adobes PR-arbejde i Norden. Jeg deltog tilbage i 2011, hvor konferencen var markant mindre. I år var der samlet 3.800 marketingsfolk, herunder en god sjat CMO’er, analytikere, pressefolk, partnere og kunder; sammenlagt var der vist over 300 præsentationer i løbet af to dage.

Der er ingen tvivl om, at Adobes markedsposition for”kreative” produkter er meget velkonsolideret. Photoshop, Illustrator, Lightroom, osv. er så godt som markedsstandarder, og de tegner sig også for 75% af Adobes indtjening, hvis jeg husker ret.

Se også: “Marketing Needs Reinvention | Interview with Marc Blinder, Director, Social Marketing, Adobe”

Adobes vej ind på markedsføringsscenen: Købet af Omniture
Med købet af Omniture i 2009 (for 1,8 milliarder dollars) har jeg indtryk af, at det er gået stærkt med udviklingen af Adobe Marketing Cloud, som er en samling af værktøjer til online markedsføring, tracking og optimering (Adobe Analytics (tidligere SiteCatalyst), Adobe Target, Adobe Social, Adobe Experience Manager, Adobe Media Optimizer, Adobe Campaign).

Det er dyre sager, hvoraf følger, at det er større virksomheder, der anvender dem, fx BMW, Danone og Nestlé. En gennemgang af de forskellige deltjenester i Adobe Marketing Cloud kan findes her.

Perspektivering: 7 Lessons My $1.8 Billion Competitor, Omniture, Taught Me Over The Last 7 Years.

Konferencens overordnede motto lød Marketing Needs Reinvention, hvilket man kan argumentere for har været vilkåret i et godt stykke tid. Det nye er nok, at udviklingen inden for området synes at ske med fortsat stigende hastighed.

Indledningsvis fremlages resultater fra en respondentanalyse (1.000 amerikanske markedsføringsfolk, konfidensinterval 95%):

64% af adspurgte forventede, at deres rolle vil ændres inden for et år. 81% inden for tre år.
40% ønskede at genopfinde markedsføring, men kun 14% vidste hvordan.
54% var fortalere for større risikovillighed.
65% angav, at de er mest tilbøjelige til at bruge ny teknologi, når teknologien først er blevet mainstream.
75% var fortalere for større fokus på datadrevne tilgange.
49% traf beslutning på baggrund af mavefornemmelse.
72% angav, at succes på den lange bane krævede øget fokus på ROI.

61% angav, at sociale medier er det vigtigste område at fokusere på i indeværende år, efterfulgt af 51% for mobilområdet.

Hele undersøgelsen kan læses her: Digital Roadblock: Markeers Struggle to Reinvent Themselves.

Som markedsføringsmand/-kvinde er det vanskeligt at være uenig i, at det er nødvendigt kontinuerligt at tilpasse sig medielandskab, teknologitrends, platformændringer, millenials-generationen, osv. Men hvordan?

Og hvor trives kreative udviklingsprocesser bedst? Blandt start-ups, hvis nedenstående tal står til troende:

innovators

Innovationen kommer typisk nedefra
Kun 4% af innovativ udvkiling tegnes af større virksomheder (som efter amerikansk standard er virkeligt store).

Inden for sprogvidenskaben siger man, at ændringer stort set altid kommer nedefra, og man kan med et vist belæg sige det samme om disruptiv innovation inden for de teknologiske områder. Danske eksempler herpå kunne være Skype, Tradeshift, Just-Eat og AirHelp.

Konferencens bedste indslag
Konferencens bedste indslag — og speaker — var for mig Marc Blinder. Som netop havde solid  startup-erfaring (Mobile Play, Context Optional, elastic future).

Var Magna cum laude (with great honor) fra Princeton, med ‘Politics’ som hovedfag; højest scorede taler til Adobe Digital Marketing Summit 2013 med emnet Twitter’s API for advertising, og så havde han en frisure, man må sige differentierede ham fra resten af oplægsholderne:

convergence-of-social-and-search-adobe-summit-2011

Essensen af præsentationen var, at social og search i stigende grad smelter sammen (The Convergence of Social & Search: Cross Channel Opportunities var formel titel), hvis jeg husker ret.

Fra en europæisk vinkel ikke banebrydende nyt.

Vi ved godt, at Facebook arbejder fokuseret med Open Graph Search (så jeg fx kunne søge på venners veninder, der er single), mens Google ihærdigt forsøger at arbejde sig ind på social media-området med Google+.