Klik-OCD og hvorfor ‘engagement’ måske er verdens dårligste ting at måle på

ScreenHunter_01 Oct. 14 20.10
80% af din forretnings indtægt kommer fra 20% af kunderne.
80% af din supportafdelings henvendelser kommer fra 20% af problemerne/fejltyperne.
80% af nye salg genereres af 20% af salgs-/telemarketingafdelingen

Pareto. Som lagde mærke til, at 20% af bønneplanterne i hans køkkenhave stod for 80% af bønneproduktionen.

‘Klik-OCD’ talte Jacob Mouritzen om på et møde for en måneds tid siden. Jacob har fingrene i en hel del store kampagner. Langt flere end jeg har.

Okay. Facebook. Så kommer vi til det: Hvad nu, hvis 20% af brugerne på Facebook står for 80% af dine/jeres/vores interaktioner/kliks? Så er ‘engagement’ nok ikke verdens kløgtigste KPI.

Jacob har en mere pædagogisk gennemgang her, scoll ned til ‘Problemet med ‘engagement rate’.

Hvad er ‘dark social’? Et forsøg på en definition, der blev til to.

dark-social-definition

Begrebet ‘dark social’ blev første gang brugt i en artikel i The Atlantic af Alexis C. Madrigal (her). Alexis definerede begrebet som al den deling, der sker via social medier, men hvis kilde ikke kan værditilskrives det socialt medie, hvor det er “bragt”, og som derfor oftest tikker ind som ‘direct’ i fx Google Analytics. Det betyder, at værditilskrivningen af kliks bliver forkert.

Alexis undersøgte distributionen mellem forskellig sociale medier og ‘dark social’-trafik. 55% af trafikken kom fra sociale delinger, hvis kilde ikke kunne spores. Forskellige kilder, jeg har været forbi, taler om helt op mod 70-80%.

Måske er ‘dark social’ godt nyt for social media-folk
At social media-trafik kan skrues op med en faktor 1,55 er jo dejlig læsning for social media-folk. ‘Hey, der er noget, vi ikke kan spore, og det er ret meget, ergo er vores arbejde faktisk lige pludseligt blevet 1,55 gange mere værd”.

Det er selvfølgelig rigtigt, at links, der har været publiceret via en social media-kanal kan deles — og nok også bli’r delt i et vist omfang. Via chat på Facebook. Eller sendt videre per mail. Eller delt i dm på Twitter (selvom Twitter hurtigt spamdømmer linkdelinger (det er i hvert fald min opfattelse).

Hvad kan man gøre for at måle den slags delinger?
Det nemmeste er vel at køre igennem en url-forkorter og smække kampagnevariable på, én for hvert sociale medie, hvis man vil være rigtigt grundig. ‘Men hey, det hjælper jo ikke, hvis linket bli’r delt på et andet socialt medie eller via mail, vel?’ Korrekt. Men man kan effektmåle ens deling og spore den tilbage til det medie, hvor linket blev delt i første omgang. Og på den måde vil effektmålingen jo ikke være grundlæggende anderledes en beregning af afledte effekter på fx betalte dark posts på Facebook.

Læs også: Sådan måler du organisk reach på en betalt (dark) post.

Måske burde vi udvide definitionen af ‘dark social’
Alexis definerer ‘dark social’ som trafik. Trafik, der er vanskelig at måle. Men man kunne også med fordel udvide definitionen af ‘dark social’ til at dække alt det indhold på sociale medier, som ikke kan crawles / skannes / læses / indekseres. Det, der foregår i lukkede grupper på Facebook, eller Linkedin. Eller som chat-besked på Facebook eller Twitter. Eller det, der foregår på old school-fora rundt omkring.

Det, der er i mørket. De samtaler, man ikke kan overvåge
Det er for mig at se det mest spændende. Det, der er i mørket. Og det, som alle de hersens social media tools ikke kan få adgang til. Lidt a la Deep Web. Den del af internettet ingen som udgangspunkt kan se. Det anslås at være 4.000 til 5.000 gange større end ‘the surface web‘.

Et andet interessant spørgsmål: Hvor meget af det, der så bliver delt på den ene eller anden måde, bliver faktisk læst/vist?

Det var min ven Jesper, der introducerede mig for begrebet. Mange tak for det!

#

Facebook-annoncering: Hvorfor må man ikke bruge boost-knappen? Og hvorfor må man godt bruge den alligevel?

fb-ad1
Hvis man har læst lidt op på Facebook-annoncering, eller fulgt med i fora, der handler om Facebook-annoncering, så er det mest tilbagevendende tema, at man for alt i verden skal holde sig fra boost-knappen. Hvorfor?

1) Det er for dyrt sammenlignet med opsætning af post i Power Editor.
2) Man kan ikke styre segmenteringen lige så præcist, som man kan med Power Editor.
3) Standard-mode dækker kun friends og friends of friends.
3) Man kan ikke styre budgivnings-modellen (det er ‘post engagement’ m. oCPM (automatiseret CPM-bud). Hvilket ikke gi’r mulighed for at byde på klik (CPC), men kun for visninger.

Boost-knappen er særdeles tillokkende
Boost-knappen er tillokkende. Man vælger et beløb, man får et estimeret reach, og så er man good to go. Det er nemt og bekvemt. Og mange tænker sikkert, at Facebooks algoritmer er dine bedste venner. Facebook og du har den samme mission: at finde de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt, så de foretager den rigtige handling. Så du opnår dit mål, Facebook tjener penge, og du vender tilbage med flere annoncekroner, så Facebook igen kan hjælpe dig med at dit mål. Det er et meget komplekst regnestykke, selv for algoritmer. Og CPM-budgivning svarer lidt til at lade ræven vogte høns.

Interaktioner og Pareto-princippet
Man kunne også få den tanke, at algoritmerne vægter interaktioner. Det ligger ligesom i navnet, ‘post engagement’. Og det er vel okay. Særligt fordi likes, comments og shares er KPI’er for mange.

Vendt lidt på hovedet kan man så lande i Pareto-princippet, forstået sådan, at det måske er 20% af ens follower-base, der historisk set har stået for 80% af interaktioner. Lidt henad, hvis du har liket to-tre feriebilleder fra X-ven, så får du statistisk set en god sjat flere, så snart de bli’r postet. Og dem liker du sikkert også. For når nu de andre billeder fortjente et like, hvorfor så ikke de nye? Og så kører filterbobletoget.

Organisk reach er faldende = vi køber os til noget mere
Et andet tilbagevendende tema er, at Facebooks organiske reach er faldende. Og det er rigtigt. Facebooks forklaring lyder, at der kommer mere og mere indhold, særligt kommercielt, så man er nødt til at foretage en mere selektiv kuratering af, hvad der vises i brugernes newsfeed.

Her synes jeg det er okay at bruge boost-knappen
Og så kommer vi til use-casen. Eksemplet på, at det kan gi’ rigtig go’ mening at trykke på boost-knappen. Dog som en work-around.

Mig bekendt kan man ikke fratrække et organisk reach på en betalt post. Det betyder, at man, hvis man fx ser et opslag performe rigtigt godt ikke kan oprette på ny uden at risikere at overeksponere dem, der allerede følger ens side. Eller dem, der er venner med nogle, der følger siden.

Tricket er at trykke på boost-knappen og vælge et meget lille budget, fx 100,-. Derefter afventer man lidt til kampagnen er godt (og det går som regel meget snapt med boost-knappen). Derefter går man ind i ‘Ads manager’ klikker på den nye kampagne. Og, tju-bang, så har man muligheden for at slå ‘friends of followers’ fra. Efterfølgende kan budgettet så skrues op til en værdi, man bestemmer ud fra, hvilket reach man ønsker totalt set, altså organisk + betalt.

Det betyder, at man får det naturlige, organiske reach + reach-effekt på de followers, som ikke ellers ville have set posten; samtidig med man undgår dobbelt-/trippeleksponering.

Og jo, man kan ikke styre budgivningen (det er oCPM og typen er ‘post enagement’).

Er det svært at forstå? Så må jeg prøve at forklare i kommentartråden. Kan det samme opnås på en meget nemmere / billigere måde, så skriv endelig!

Next up, tror jeg: Klinisk test af ‘post engagement’- vs. ‘website kliks’-budgivningsmodellerne. Herunder med særligt fokus på organisk delingseffekt.

Stor tak til Mads Gorm Larsen for sparring. Find ham på Twitter her; eller følg hans blog her.

Du kunne måske også finde følgende interessant:
The Pace & Change of Disruption
Sådan måler du organisk reach på en betalt (dark) post
Find statistiske tvillinger på konverterede brugere

Sådan måler du organisk reach på en betalt (dark) post = udnyt effekten af personlige anbefalinger.

facebook-organisk-reach
Zuckerberg fra Facebook er kendt for mottoet: “Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend.

Mange har igennem det sidste stykke tid debatteret faldet i organisk reach. Engang kunne man måske nå 20-40% af sin follower-base med et organisk opslag; det kan man sjældet i dag. Nogle melder om reach nede omkring 5-10%.

Løsningen har været betalt makro- eller mikrotargeting. Eksempel på det første kunne være en kampagne målrettet followers. Eller friends of followers. Eksempler på det sidste kunne være fokus på rejseadfærd, interesser eller geografi. Mulighederne er så godt som uendelige.

Men hvordan kan man opnå venneanbefalinger i en betalt verden? Dark posts — altså opslag, der ikke får nogen organiske visninger — kan kobles med Facebooks ‘post engagement’-algoritmer. Her er det primære mål ikke at få folk til at klikke sig videre til ens hjemmeside, men derimod, som navngivningen på alle måder afslører, at skabe engagement. Dvs. comments, likes og, måske allervigtigst, shares/delinger.

På den måde er det muligt at opnå anbefalingseffekten på post-niveau. Og det kan snildt kombineres med makro- el. mikrotargeting.

Indtil i dag har jeg haft problemer med at udskille den organiske del. Men det er faktisk ganske enkelt. I Facebooks annonce-interface vises kun betalt reach (hvilket er klart deklareret, når man mouse-over den metrik: “Reach: The number of people your ads was served to.”

Det organiske reach skal man vise Power Editor for at se (guide her: How to view comments on a dark post). Kort fortalt: Power Editor -> Manage Pages -> Vælg dark post -> View on post page.

Og jeg siger tak til Hans Peter Nielsen, som står bag Digieffekt.dk.

Et eksempel på break-down (betalt vs. organisk):

organisk-vs-betalt-reachDu kunne måske også finde følgende interessant:
Find statistiske tvillinger på konverterede brugere
‘Contains x’-segmentering med Facebooks ‘website audiences’
47,5 gange billigere Facebook-annoncetrafik

Google+-annoncer gi’r bedre rankings | Introduktion til +Post ads for Google+-indhold

google+Den, der ejer Google+, ejer også organisk search på den lange bane, mener mange. Det indhold, du deler, vil blive ranke langt bedre, når folk, der har dig i din cirkel, søger på alt mellem himmel og jord (hvis noget af dit indhold matcher deres søgning for eksempel).

Clash of the Titans?
At Google nu — nogen vil sige endelige, andre desværre — tilbyder annoncering for Google+-indhold ekstern på Googles displaynetværk indvarsler for mig at se et Clash of the Titans, dvs. Google & partnere vs. Facebook og partnere.

Social og search smelter i stigende grad sammen
Social & search har i lang tid været i en konvergensproces. Man kan sige, at Google med +Post ads bevæger sig væk fra paradigmet om at holde de organiske søgeresultater upåvirkelige af penge (hvad angår søgemaskineoptimering går pengene jo ikke til Google, de går til SEO-konsulenterne).

Opnå bedre rankings med Google+-annoncer på Googles displaynetværk
Fra og med dørene blev slået op for +Post ads kan man som virksomhed, organisation eller brand via opbygning, fastholdelse og interaktion med sin Google+ page kommercielt sikre sig bedre rankings. Det er nyt.

For at annoncere for Google+-indhold på Googles displaynetværk er der tre grundforudsætninger:

1) Google+-side skal have mindst 1.000 tilhængere.
2) Indholdet skal være relevant for din målgruppe.
3) Du er tilmeldt delte anbefalinger for Google+ sider. kilde.

Minumum 1.000 followers af en page, før annoncering er mulig
Kravet om minimum 1.000 tilhængere må siges at være en smart måde at få virksomheder, organisationer og brands til at fokusere strategisk på en organisk opbygning af fan-/målgruppe på Googles sociale medie.

Nyt liv til kirkegården?
Mange har igennem tiden kaldt Google+ for en kirkegård med mindre man talte om særlige segmenter, fx søgemaskineoptimeringsfolk eller fotografer.

Et forsigt bud herfra lyder, at annonceringsmuligheden på kryds og tværs af webbet for Google+-indhold vil skubbe flere brugere over på platformen, ganske enkelt fordi det giver virksomheder og brands en unik mulighed for at konsolidere deres position på organisk search; forstået på den måde, at indhold, der er delt på Google+ af nogen (herunder virksomheder) vil ranke markant bedre. På den lange bane kan det selvfølgelig godt gå hen og blive et nulsums-game.

Annoncører betaler for at positionere Googles platform
Set fra en lidt mere kynisk vinkel, kunne man sige, at Google med +Post ads får andre til at betale for Googles positionering på social media-området.

Amplify your content and create conversations across the web” — scenen er din!

Læs også: Marketinglandskabet i historisk hidsig udvikling. Trends fra London.

Find statistiske tvillinger på konverterede brugere

Statistiske tvillinger med Facebook-annonceringStatistiske tvillinger med Facebook-annonceringLookalike: Statistiske tvillinger på Facebook
Facebook har et godt stykke tid tilbudt muligheden for at generere såkaldt ‘lookalike audiences’, det vil sige brugere, der minder om andre brugere. En use case er at lave et databaseudtræk på nuværende kunder og efterfølgende trykke på knappen generet nyt ‘lookalike audience’ i PowerEditor.

Det kræver et datasæt af en vis størrelse, om kring 300-500 brugere, så vidt jeg husker. En anden mulighed kunne være at generere segmentet ud fra et ‘web audience’, hvor folk har set en specifik side.

Læs også: Marketinglandskabet i hidsig udvikling. Trends fra Adobe EMEA Summit 2014.

Sådan targeter du brugere, der minder om dem, der alleredehar konverteret
Men det er også muligt at generere statistiske tvillinger ud fra et segment af brugere, der har konverteret. I praksis foregår sådan, at man opretter et konverteringspunkt med ‘Conversion Tracking’.

Når man efterfølgende går ind i ‘Conversion Tracking’-menuen, har man i højresiden af skærmen et punkt, der hedder ‘Actions’, hvor én af tre muligheder er at generere et nyt ‘loookalike audience’.

Jo større geografisk område, man har mulig hed for at  targete, desto bedre. På det danske marked har jeg ikke oplevet de store fordele med strategien.

Menuvalg er, som følger:

conversion-tracking-traffic-overview

create-lookalike-audience-facebook

Videre læsning om diverse former for Facebook-annoncering
47,5 gange billigere Facebook-annoncetrafik | Vær varsom med Facebooks oCPM
Statistiske tvillinger og mikro-targeting m. Facebooks Power Editor & Google AdWords